Principer bakom projektiv personlighetsforskning. Metoden är projektiv. Klassificering av projektiva tekniker

Projektiv metod

En av metoderna för personlighetsforskning. Baserat på att identifiera projektioner i experimentella data med deras efterföljande tolkning. Begreppet projektion för att beteckna en forskningsmetod introducerades av L. Frank. Karaktäriserad av skapandet av en experimentell situation som möjliggör en mångfald möjliga tolkningar som uppfattas av försökspersonerna. Bakom varje tolkning uppstår ett unikt system av personliga betydelser och stilegenskaper hos det kognitiva ämnet.

Metoden tillhandahålls av en uppsättning projektiva tekniker (även kallade projektiva tester), bland vilka särskiljs:

1 ) associativ - till exempel Rorschach blot-testet och Holtzman-testet, där försökspersoner skapar bilder baserade på stimuli - blottar; oavslutade meningsfullbordande test);

2 ) tolkande - till exempel ett tematiskt apperceptionstest, där du behöver tolka den sociala situationen som avbildas på bilden;

3 ) uttrycksfull - psykodrama, människoritningstest, obefintligt djurritningstest, etc.

Den projektiva metoden syftar till att studera omedvetna eller inte fullt medvetna former av motivation och är därför kanske den enda riktiga psykologiska metoden för att tränga in i ett särskilt intimt område av psyket.

I ljuset av begreppet personlig mening är det tydligt att effektiviteten av dessa metoder bygger på det faktum att reflektionen av det mentala, i synnerhet det mänskliga medvetandet, är partisk. Därför, när en person beskriver tvetydiga bilder eller utför löst definierade handlingar, uttrycker sig en person ofrivilligt och "projicerar" några av sina betydande upplevelser och därmed sina personliga egenskaper.

Men det är nödvändigt att klargöra exakt vilka egenskaper hos personligheten och dess inre värld som uttrycks i situationen för ett projektivt experiment och varför just denna situation bidrar till manifestationen av dessa egenskaper. Eventuella hinder avbryter handlingen tills de övervinns eller tills försökspersonen vägrar att slutföra handlingen; i det här fallet visar sig åtgärden vara ofullständig antingen i dess externa plan eller i den interna - eftersom beslutet ännu inte har fattats om att övervinna hindret eller överge åtgärden. Enligt forskning minns ofrivilligt oavslutade handlingar och omständigheterna kring dem bättre än fullbordade; Dessutom bildas en tendens att slutföra dessa åtgärder, och om direkt komplettering är omöjlig utförs någon form av ersättningsåtgärder.

Situationen för ett projektivt experiment erbjuder just förutsättningarna för en ersättningshandling: med en samvetsgrann inställning till att utföra testet vänder sig försökspersonen ofrivilligt till sin erfarenhet, och där lagras de avbrutna handlingarna och de situationer som motsvarar dem "närmast av alla" . Och personen, även ibland medvetet, försöker fullfölja den avbrutna handlingen, vilket dock bara är möjligt i symbolisk mening. En "återgång" till en avbruten handling inträffar även när den bestod i att dölja innebörden, förvränga innebörden av omständigheter enligt ens intressen. Vid detta symboliska slutförande av en handling tillämpar en person lösningar som är särskilt inneboende för honom, som utgör hans individuella stil.

Detta klargör kraven för projektiva stimuli: graden av deras säkerhet eller osäkerhet bestäms av deras tillämplighet för vissa ersättningshandlingar förknippade med obstruktiva betydelser av varierande grad av specificitet. Således motsvarar tabellerna i det tematiska apperceptiva testet betydelser förknippade med hinder, som på något sätt kan objektifieras. Tabellerna i Rorschach blot-testet motsvarar betydelsen av hinder av en generaliserad, otillräckligt objektiv natur, vars natur kan ligga i de mest allmänna särdragen i en persons individuella stil - i särdragen i funktionen av hans medvetande, etc. Dessa funktioner är minst tillgängliga för medvetenhet, eftersom medvetenhet om vad du tänker på är mycket enklare och mer tillgänglig än medvetenhet om hur du tänker.

Andra motiveringar för den projektiva metoden är möjliga, inom ramen för andra teorier och begrepp. Sådana överväganden leder också till förståelse för vissa grundläggande svårigheter. Det är alltså i grunden svårt att gå från de egenskaper som manifesteras när man utför tester till sådana personlighetsformationer som motiv, relationer, attityder, konflikter, försvar etc. Personliga betydelser och deras plats i personlighetsstrukturen kan ännu inte identifieras.

Ur psykoanalysens perspektiv är objektet för projektiva metoder en djupt konfliktfylld, missanpassad personlighet. Därför har metoderna som används i det psykoanalytiska systemet följande särdrag:

1 ) fokusera på att diagnostisera orsakerna till missanpassning - omedvetna behandlingar, konflikter och sätt att lösa dem - skyddsmekanismer;

2 ) tolkning av allt beteende som en manifestation av dynamiken i omedvetna drifter;

3 ) förutsättningen för all projektiv forskning - osäkerheten i testförhållandena - tolkas som borttagandet av verklighetens tryck, i avsaknad av vilket, som förväntat, personen kommer att manifestera former av beteende som är inneboende i honom.

Metoden är projektiv inom ramen för helhetspsykologins begrepp: personlighetens kärna tycks bestå av den subjektiva världen av önskningar, åsikter, idéer och annat, och relationen mellan personligheten och dess sociala miljö är struktureringen av "livsrummet" för skapandet och underhållet av den "personliga världen". Dessa relationer är modellerade av ett projektivt experiment, och den projektiva metoden fungerar som ett sätt att förstå innehållet och strukturen i "äggvärlden". I förgrunden är diagnosen av individuella personlighetsegenskaper och metoder för dess normala anpassning.

Många psykologer bedömer den projektiva metoden ganska lågt som ett psykometriskt verktyg, särskilt på grund av att det finns problem med tillförlitligheten och giltigheten hos projektiva tester på grund av den befintliga instabiliteten i resultat och inkonsekvensen av datatolkningar.

Ett av försöken att övervinna krisen när det gäller att rättfärdiga projektiva metoder är att överge begreppet projektion som en förklarande kategori. Ett exempel på ett sådant tillvägagångssätt är begreppet apperceptiv förvrängning.

Ordbok för en praktisk psykolog. - M.: AST, Harvest. S. Yu. Golovin. 1998.

Se vad den "projektiva metoden" är i andra ordböcker:

- (från lat. projectio kastar framåt) en av metoderna för personlighetsforskning. Baserat på att identifiera projektioner i experimentella data med efterföljande tolkning. Begreppet projektion för att beteckna en forskningsmetod introducerades av L. Frank. P.m......

PROJEKTIV METOD- (från lat. projectio som kastar framåt...) en av metoderna för personlighetspsykodiagnostik (studiet av en persons personliga egenskaper). Den viktigaste egenskapen hos P. m. är användningen av vaga, tvetydiga (svagt strukturerade) ... ... Encyclopedic Dictionary of Psychology and Pedagogy

PROJEKTIV RITNING– En av metoderna för grupppsykoterapi. Ett antal författare urskiljer inte P. r. till en oberoende metod, men ingår i ett komplex betecknat som "projektiv konstterapi" (innebär användningen av inte bara ritning, utan också modellering, modellering och... ... Psykoterapeutisk uppslagsverk

Experimentell identifiering av projektioner och deras efterföljande tolkning. Projektiva tekniker används för att studera personlighet... Psykologisk och pedagogisk ordbok över en sjöförbandslärarofficer

PROJEKTIV METOD- (från lat. projectio kastar framåt) en av metoderna för personlighetsforskning. Kännetecknas av skapandet av en experimentell situation som möjliggör en mångfald möjliga tolkningar när de uppfattas av försökspersonerna... Rättsmedicinsk patopsykologi (boktermer)- en uppsättning sätt och tekniker för att studera psykologiska manifestationer av personlighet. Metoder skiljer sig åt i form och förhållanden: 1) experimentella och icke-experimentella; 2) laboratorium och klinisk; 3) direkt och indirekt; 4) … … Bra psykologiskt uppslagsverk

Praximetriska metoder- Den praxismetriska metoden är en psykologisk metod som består i att studera produkterna av ämnens aktiviteter. Produkter av aktivitet kan vara dagboksanteckningar, arkivmaterial, litterära texter etc. Andra namn... ... Wikipedia

De har betydande kapacitet i studiet av individuell personlighet; tillåta, genom att indirekt modellera vissa livssituationer och relationer, att utforska personliga formationer som uppträder direkt eller i form av olika attityder, såsom... ... Bra psykologiskt uppslagsverk

Introduktion

Projektiva metoder för personlighetsforskning är förmodligen ett av de mest komplexa och kontroversiella områdena inom psykologisk psykodiagnostik. Detta gäller nästan alla aspekter: utformningen av projektiva tester, deras anpassning, testning och tillämpning, utbildning av kvalificerade specialister för att arbeta med dem. Psykologernas stadiga intresse för projektiv diagnostik har bestått i mer än ett halvt sekel. Olika projektiva tekniker används i stor utsträckning i utövandet av personlighetsforskning inom alla områden av modern psykologi. Med deras hjälp får de inte bara någon kunskap om individen. De fungerar ofta som ett arbetsredskap för att testa vissa teoretiska positioner. Vikten av den plats som projektiva tekniker intar i modern psykodiagnostik bevisas av internationella kongresser som regelbundet hålls under många år, särskilda vetenskapliga institut och sällskap skapade i många länder och tidskrifter publicerade på olika språk.

Man tror traditionellt att de studier som förutsåg skapandet av projektiva tester var verk av W. Wundt och F. Galton. Det är dem som äran att först använda metoden med fria (“verbala”) associationer tillhör. Även psykologer som K.G. arbetade i denna riktning. Jung, G. Kent och A. Rozanov, D. Rapaport, Hermann Rorschach, V.V. Abramov, J. Kelly, D. Crout, T. Kann. Begreppet projektion för att beteckna en forskningsmetod introducerades av L. Frank. Projektiva tekniker används för att studera motivationsstrukturen, aktiviteten hos personliga egenskaper, uppfattningen av karaktärsdrag hos sociala relationer, interpersonella och intrapersonella relationer. Syfte med arbetet: att karakterisera projektiva tekniker som en metod för psykodiagnostik, att överväga deras klassificeringar och tillämpningsmöjligheter inom tillämpad och praktisk psykologi.

Projektiva tekniker som metod för psykodiagnostik

Den första beskrivningen av projektionsprocessen i en situation med stimuli som tillåter olika tolkningar tillhör den berömde amerikanske psykologen G. Murray (1938). Han ser projektion som människors naturliga tendens att agera under inflytande av sina behov, intressen och hela mentala organisation. Faktum är att detta är den första tillämpningen av begreppet projektion på psykologisk forskning. Samtidigt trodde G. Murray, som är väl förtrogen med psykoanalytiskt arbete, att försvarsmekanismer under projektionsprocessen kan eller inte kan uppstå. Fram till denna tid hade det teoretiska begreppet projektion i den form som det är tillämpligt på studiet av personlighet inte formulerats. Men den verkliga revolutionen gjordes av Hermann Rorschachs bok Psychodiagnostics (1921). Det var 1921 som ett nytt skede började i utvecklingen av den experimentella studien av personlighet - stadiet för dess projektiva forskning.

Projektiva tekniker (latin projectio - att kasta framåt) är en uppsättning tekniker som syftar till att studera personlighet och utvecklade inom ramen för den projektiva diagnostiska metoden. Begreppet projektion för att beteckna dessa tekniker användes först av L. Frank (1939) och trots upprepade försök att byta namn har det fastnat och är allmänt accepterat inom psykologisk diagnostik . L. Frank var den första som formulerade principerna för projektiv psykologi och lade fram tre grundläggande principer som ligger till grund för den projektiva studien av personlighet:

1. Projektiva metoder tar sikte på det som är unikt i individens struktur eller organisation. I motsats till traditionella psykometriska procedurer betraktas personlighet som ett system av sammankopplade processer, och inte en lista (uppsättning) av förmågor eller egenskaper.

2. Personlighet i det projektiva förhållningssättet studeras som ett relativt stabilt system av dynamiska processer organiserade utifrån behov, känslor och individuell erfarenhet.

3. Detta system av grundläggande dynamiska processer verkar ständigt, aktivt under en individs liv, "formar, styr, förvränger, förändrar och omformar varje situation till systemet för individens inre värld." Varje ny handling, varje känslomässig manifestation av en individ, hans uppfattningar, känslor, uttalanden, motoriska handlingar bär avtryck av hans personlighet. Denna tredje och huvudsakliga teoretiska position brukar kallas den "projektiva hypotesen".

L. Frank definierar detaljerna för det projektiva tillvägagångssättet och skriver att detta är en teknik för att studera personlighet, med hjälp av vilken subjektet placeras i en situation, som han reagerar på beroende på innebörden av denna situation för honom, hans tankar och känslor. Det betonas också att de stimuli som används i projektiva tekniker inte är strikt entydiga, utan tillåter olika tolkningar. En stimulans får mening inte bara på grund av sitt objektiva innehåll, utan främst i samband med den personliga betydelse som subjektet tillskriver den.

L. Frank betraktar inte projektiva tekniker som en ersättning för redan kända psykometriska. Syftet med dessa tekniker är att studera den "idiomatiska" inre sfären, som kan betraktas som ett sätt att organisera livserfarenhet. Enligt forskaren kompletterar projektiva tekniker framgångsrikt befintliga, vilket gör att man kan titta in i det som är djupast gömt och som undkommer när man använder traditionella forskningstekniker. Följande egenskaper är gemensamma för alla projektiva tekniker:

1. Osäkerhet, tvetydighet i de stimuli som används.

2. Inga begränsningar i valet av svar.

3. Bristande bedömning av testpersonernas svar som "rätt" eller "fel".

L. Frank har också prioritet att använda termen "projektion" för att beteckna en speciell grupp av metoder för att studera personlighet. L. Frank ansåg att den viktigaste egenskapen hos projektiva metoder var osäkerheten i stimulansförhållanden som gör att försökspersonen kan projicera sin väg. att se livet, hans tankar och känslor. Osäkra, tvetydiga (svagt strukturerade) stimuli måste konstrueras, utvecklas, kompletteras och tolkas av subjektet. I enlighet med den projektiva hypotesen bär varje känslomässig manifestation av en individ, hans uppfattningar, känslor, uttalanden och motoriska handlingar intrycket av hans personlighet. Personligheten yttrar sig mer levande, desto mindre stereotypa är de stimulanssituationer som uppmuntrar den att vara aktiv.

I slutet av 30-talet och början av 40-talet av 1900-talet var projektiva metoder särskilt populära och blev utbredda. På toppen av deras popularitet ersatte projektiva tekniker traditionella metoder för psykodiagnostik. Detta underlättades av följande omständigheter: för det första strävade projektiva metoder efter en holistisk beskrivning av personligheten, och inte efter någon enskild egendom eller listning av personlighetsdrag. Och för det andra gav de mycket utrymme för eftertanke för psykologen själv, som, inte begränsad till strikta instruktioner, fick möjlighet att tolka de identifierade resultaten, med fokus på en viss vetenskaplig skola och sin egen erfarenhet.

Ur psykoanalysens synvinkel är projektiva tekniker inriktade på att diagnostisera orsakerna till personlighetsfel, omedvetna drifter, konflikter och sätt att lösa dem (försvarsmekanismer). En förutsättning för all projektiv forskning är osäkerheten i testsituationen. Detta hjälper till att lätta på verklighetens tryck; individen under sådana förhållanden visar inte konventionella, utan inneboende beteenden. Processen för interaktion av en person med ostrukturerat stimulansmaterial är av karaktären av projektion, dvs. att externisera omedvetna drifter, instinkter, konflikter osv. Typiskt är projektiva tekniker också maskerade testtekniker, eftersom försökspersonen sällan är medveten om vilken typ av psykologisk tolkning som kommer att ges till hans svar. Således uppmanas försökspersonerna att tolka innehållet i plotbilder, slutföra ofullbordade meningar, ge en tolkning av vaga konturer etc. I denna grupp av tekniker kan svar på uppgifter inte heller vara korrekta eller felaktiga ; Ett brett utbud av olika lösningar är möjliga. Det antas att arten av subjektets svar bestäms av egenskaperna hos hans personlighet, som "projiceras" i hans svar. Syftet med projektiva tekniker är relativt förtäckt, vilket minskar försökspersonens förmåga att ge svar som gör att han kan göra det önskade intrycket av sig själv.

Projektiva tekniker kännetecknas också av ett globalt förhållningssätt till personlighetsbedömning. Uppmärksamheten fokuseras på helhetsbilden av personligheten som sådan, snarare än på att mäta individuella egenskaper. Slutligen betraktas projektiva tekniker av deras förespråkare som de mest effektiva procedurerna för att upptäcka dolda, beslöjade eller omedvetna aspekter av personligheten. Dessutom hävdas det att ju mindre strukturerat testet är, desto känsligare är det för sådant beslöjat material. Detta följer av antagandet att ju mindre strukturerade och entydiga stimuli, desto mindre sannolikt är det att de framkallar försvarsreaktioner hos perceivern.

Projektiva tekniker har sitt ursprung i kliniska miljöer och förblir i första hand en klinikers verktyg. Några av dessa utvecklades från terapeutiska tekniker (som konstterapi) som användes med psykiskt sjuka. De teoretiska konstruktionerna av projektiva tekniker påverkas av psykoanalytiska begrepp. Det bör noteras att det inte finns något behov av att utvärdera specifika tekniker i termer av deras teoretiska orientering eller ursprungshistoria. En teknik kan visa sig vara praktiskt användbar, eller empiriskt värdefull, av andra skäl än de som anförts för att motivera dess introduktion för specialistbruk.

I enlighet med det globala tillvägagångssättet som är karakteristiskt för projektiva metoder, påverkas inte bara individens emotionella, motiverande och interpersonella egenskaper, utan även vissa intellektuella aspekter av beteende.De senare inkluderar den allmänna intellektuella nivån, originaliteten och stilen för att lösa problemsituationer. Vissa anpassningar av projektiva tekniker är specifikt utformade för att mäta attityder, och därför verkar de komplettera teknikerna. Det kan tilläggas att vilket psykologiskt test som helst, oavsett dess syfte, kan fungera som en projektiv teknik. Till exempel använder vissa läkare intelligenstester på detta sätt.

Och även funktioner av intelligens. De egenskaper som skiljer dem från standardiserade metoder för psykologisk forskning är följande.

För det första talar vi om egenskaperna hos det stimulansmaterial som erbjuds respondenten. Den kännetecknas av låg struktur, osäkerhet och oklarhet. Endast i detta fall kommer projektionsprincipen att kunna "tjäna" och förverkligas. När respondenten börjar interagera med stimulusmaterialet sker dess strukturering. Men i denna process börjar personen projicera egenskaperna i sin mentala värld: oro, konflikter, behov etc. Därför är projektiva tekniker mycket bekväma att använda.

För det andra får respondenten en specifik uppgift som är relativt ostrukturerad. Det möjliggör en stor variation av svar. Det visar sig att den forskning som utförs med hjälp av projektiva tekniker är förtäckt. Respondenten kommer inte att kunna gissa vad i hans svar som kommer att bli föremål för tolkning av försöksledarna. Det är därför projektiva metoder inom psykologi är föremål för förfalskning i minimal utsträckning än de frågeformulär som bygger på information om individen.

För det tredje skiljer sig projektiva tekniker i sin bearbetning och tolkning av de erhållna resultaten. De är inte standardiserade, eftersom de flesta av dem inte har någon matematisk apparat för att få en objektiv bearbetning av de erhållna resultaten. Projektiva personligheter innehåller inga normer. De är baserade på ett kvalitativt snarare än kvantitativt synsätt. Därför har ännu inte utvecklats optimala metoder för att testa dem för att avgöra hur tillförlitliga och giltiga de är. Därför, för att erhålla de mest exakta uppgifterna, rekommenderas det att jämföra de erhållna resultaten med tillgängliga data från användning av andra, mer tillförlitliga metoder.

Projektiva tekniker klassificeras på olika grunder. Den mest kompletta är följande:

• Metoder för addition, när stimulansmaterialets roll är en uppsättning stimulusord. Respondenten måste nämna de ord som kommer att "komma att tänka på" i samband med det ord som hördes. Till exempel associeringstestet skapat av K.G. Jung, Dessutom är de metoder som kräver ett tydligt antal svarsalternativ mycket populära. Till exempel, "Vem är jag?"-testet.
• Tolkningstekniker, när stimulansmaterialet är en uppsättning bilder och fotografier. I det här fallet kommer respondenten att behöva komponera en hel berättelse (SAT, TAT), baserat på de föreslagna bilderna, eller svara på frågorna som föreslås i situationerna på dem, eller så måste du välja trevliga och obehagliga fotobilder. Till exempel Rosenzweigs frustrationstest, Gilles-tekniken eller Szondi-testet.
• Metoder för strukturering, då de problem som uppstår efter att ha tittat på stimulusmaterial som är dåligt strukturerat analyseras. Till exempel tolkningen av Rorschach-former.
• Metoder för att studera uttryck, som utförs på grundval av eller funktioner i talbeteende.
• Analys av produkterna av mänsklig kreativitet, när tolkningsämnet är en teckning skapad av respondenten utifrån uppdraget. Till exempel "Två hus", "Piktogram", "Självporträtt" och så vidare.

Projektiva tekniker är vanligtvis ett tillägg

I. Vad är projektiva tekniker

”Den projektiva metoden är en av metoderna för att studera personlighet. Baserat på att identifiera projektioner i experimentella data med efterföljande tolkning. Den projektiva metoden kännetecknas av skapandet av en experimentell situation som möjliggör en mångfald möjliga tolkningar som den uppfattas av försökspersonerna. Bakom varje sådan tolkning uppstår ett unikt system av personliga betydelser och egenskaper hos ämnets kognitiva stil." (Psykologisk ordbok, 1990).

Den största skillnaden mellan kvalitativ forskningsmetodik är förmågan att avslöja subjektiva orsaker till mänskligt beteende. Ofta är dessa skäl omedvetna och svåra att förstå. I denna situation kommer den projektiva metoden och dess ingående projektiva tekniker till hjälp för forskaren.

Projektiva tekniker används ofta i marknadsundersökningar, eftersom det är viktigt för tillverkare och reklambyråer att svara på frågorna:

• Varför gillar eller ogillar konsumenter vissa produkter?
• Varför är de vana vid att köpa dem på just denna försäljningsplats?
• Vad påverkar deras beslut att välja en viss produkt?
• Vilken bild av varumärket har utvecklats i konsumenternas ögon?
• Vilka punkter i reklam kan påverka konsumenternas önskan att köpa produkten?
• Vilka hjältar/karaktärer kan användas i reklam? etc.

Vid första anblicken kan svar på dessa frågor erhållas genom att fråga konsumenterna direkt, men i det här fallet är det stor sannolikhet att få falsk information. Ofta realiseras inte det verkliga tillståndet av en person, eftersom det är dolt från hans medvetande med hjälp av psykologiskt försvar.

”Psykologiskt skydd är ett speciellt regelsystem för att stabilisera individen, som syftar till att eliminera eller minimera känslan av ångest förknippad med medvetenhet om konflikten. Det psykologiska försvarets funktion är att "skydda" medvetandets sfär från negativa, traumatiska upplevelser." (Psykologisk ordbok, 1990).

• Projektiva tekniker låter dig "lura" en persons medvetande och kringgå psykologiska försvar. Det vill säga, på detta sätt kan vi ta reda på konsumenternas verkliga inställning till ämnet som studeras. Vår forskningserfarenhet tyder på att psykologiskt försvar oftast fungerar i följande situationer:
• Ryska konsumenter skäms ofta över att tala negativt om produkten som studeras, eftersom de undermedvetet inte vill förolämpa moderatorn. Respondenterna uppfattar moderatorn som en person som bjöd in dem på besök, och kulturella traditioner tillåter dem inte att tala illa om något som tillhör ägaren till huset de kom till.
• Ofta är den ekonomiska oförmågan att köpa en produkt eller tjänst orsaken till konsumenternas negativa inställning till den produkten eller tjänsten. Därför, när man diskuterar med direkta frågor, kommer moderatorn inte att kunna få information om konsumenternas verkliga attityd.
• Diskussion om intima problem relaterade till hälsa, sexliv m.m.
• I vissa fall kan respondenterna inte verbalisera motiven till sitt eget beteende eftersom de inte är medvetna om dem.
• Ibland hindrar en negativ inställning till ursprungslandet för produkten som studeras oss från att ta reda på egenskaperna hos uppfattningen av själva produkten.
• När man diskuterar "heta" ämnen, det vill säga de som antyder förekomsten av olika synvinklar och som uppfattas känslomässigt (till exempel politik), kommer respondenter som inte är benägna att argumentera och försvara sin åsikt med största sannolikhet undermedvetet sträva efter att håller med majoriteten.

En betydande fördel med projektiva tekniker är att de är effektiva i forskning med barn. Ju yngre barnen är, desto mindre sannolikt är det att de svarar på direkta frågor. Här kommer projektiva tekniker till hjälp för moderatorn, som i en lekfull form som är bekant för barn gör att de kan klargöra de nödvändiga punkterna.

På grund av att projektiva tekniker kräver fantasi och kreativitet från respondenterna är de bra att använda i uppvärmningsdelen av brainstormingsessioner, kreativa grupper etc.

En annan viktig positiv aspekt av att använda projektiva tekniker är deras underhållning: originaliteten och oväntade stimuli eller uppgifter introducerar ett spelelement i en gruppdiskussion eller intervju, där respondenterna gärna deltar. Dessutom, att döma av uttalanden från kunder som tittar på diskussionen bakom spegeln, gör användningen av vissa projektiva tekniker delvis studien till en mycket intressant och levande föreställning.

II. Exempel på projektiva tekniker

Det finns olika klassificeringar av projektiva tekniker. Vi kommer att hålla oss till den klassificering som accepteras i marknadsföringspraxis (dock vill jag omedelbart notera att dessa klassificeringar är mycket villkorade). Enligt denna klassificering är projektiva tekniker indelade i fem grupper:
1. Förening
2. För att slutföra uppgiften (Slutförd)
3. Konstruktion
4. Uttrycksfull
5. Val-beställning

1. Associativa tekniker. Proceduren går ut på att be respondenterna säga, skriva eller välja bland de föreslagna metoderna vad de förknippar med ämnet som studeras. Det finns olika alternativ för associativa tekniker:
– Ordföreningar,
- Personifiering,
– Bilder och ord, (associationer till visuella stimuli) etc.

Ordföreningar- både muntligt och skriftligt, kan användas när man testar namn, identifierar respondenternas attityder till ett visst varumärke, produktgrupp, reklam etc.

Personifiering- verbal eller icke-verbal (med hjälp av porträtt) används för att bestämma typen av regelbunden konsument av varumärket som studeras (när man väljer aktörer för reklam), samt för att bestämma egenskaperna hos bilden av ett varumärke eller produkt som har utvecklats i konsumenternas ögon.

Bilder och ord- en teknik som använder visuella och/eller verbala stimuli, som används både när man testar namnet och för att fastställa bilden av ett varumärke, en produkt eller produktkategori. Respondenterna ombeds välja de bilder och ord som de associerar med ämnet som studeras.

2. Tekniker för att slutföra en uppgift bestå av att be respondenterna att slutföra oavslutade stimuli, till exempel oavslutade meningar, ritningar osv. Exempel på metoder för att slutföra en uppgift är:
– Oavslutade meningar
– Oavslutade ritningar
– Varumärkeskartläggning mm.

Oavslutade meningar- en mycket populär teknik som används i en mängd olika studier. Det kan ha vissa tolkningar, till exempel ombeds respondenten att slutföra meningen själv eller välja bland flera föreslagna alternativ.

Oavslutade ritningar har också olika modifieringar. Till exempel, för att ta reda på vad respondenterna tycker om porträttet av en konsument av produkten som studeras, ombeds de att fylla i vissa detaljer om personens porträtt. För att ta reda på om barnrespondenterna gillade eller inte gillade produkten som studeras, ombeds de att slutföra ritningen av personens ansiktsuttryck etc.

Varumärkeskartläggning- en ofta använd teknik som används för att fastställa fördelar och nackdelar med ett varumärke jämfört med konkurrenter, samt för att förstå uppfattningen om varumärkespositionering. Dessutom hjälper denna teknik till att hitta en plats på marknaden som ett nytt varumärke kan uppta. När man använder denna teknik ombeds respondenterna att gruppera varumärken enligt någon egenskap eller ordna dem på ett koordinatsystem.

3. Designtekniker tvinga respondenterna att skapa (verbalt eller nonverbalt) något. Detta kan vara ett kollage om ett specifikt ämne eller någon situation.

Bland teknikerna som tillhör denna grupp:
– Modifierad TAT (Thematic Apperception Test, skapad av psykologen Murray)
– Bubblor (bubbla ritning)
– Collage
– Projektiva frågor mm.

Modifierad TAT används för att studera de bakomliggande motiven för konsumentbeteende i en given situation, samt för att studera bilden av ett varumärke eller produkt som har utvecklats i konsumentens ögon. Respondenterna får bilder som skildrar en situation (till exempel en shoppingsituation) och ombeds att prata om vad karaktärerna på den här bilden tänker och känner, samt vad som hände dem före och efter situationen som avbildas på bilden.

Bubbla ritning skiljer sig från den modifierade TAT genom att respondenterna inte uppmanas att prata om händelserna före och efter den avbildade situationen, utan eftersträvar samma mål.

Collage hjälper till att ta reda på egenskaperna hos konsumenternas uppfattning om varumärket, produkten eller företaget som studeras, och kan också vara användbar för att välja visuella symboler när du skapar reklam.

Projektiva frågor hjälpa respondenterna att förklara sitt beteende i en beslöjad form. Frågan börjar med något uttalande som påstås göras av andra respondenter. Därefter uppmanas respondenterna att förklara (skriftligt eller muntligt) skälen som fick den falska respondenten att uttrycka en sådan synpunkt och att uttrycka sin synpunkt.

4. Expressiva tekniker används i hemmet ganska sällan. Fokus för metoder av denna typ är konsumenternas känslomässiga uppfattning om varumärket, produkten, produktkategorin etc. som studeras. De data som erhålls med hjälp av dessa tekniker gör det möjligt för oss att förstå inte bara konsumenternas attityder, utan också de bilder som konsumenterna i sina sinnen associerar med det varumärket, produkten eller produktkategorin. Dessa tekniker är särskilt användbara när man undersöker produkter vars effekter till stor del är självskapade av konsumenter (t.ex. schampo, parfym, smärtstillande medel), eftersom det är svårt för respondenterna att rationellt beskriva resultatet. Expressiva tekniker inkluderar:
– Psykoteckningar
- Rollspel

Psykoteckningar. Metoden för tekniken är att respondenterna ombeds rita ett välkänt varumärke på ett sådant sätt att de visar de grafiska element som de förknippar med detta varumärke.

Rollspel. Det finns olika varianter av denna teknik. Vi kommer att ge ett exempel på tekniken "Game of...". Syftet med denna teknik är att ta reda på inte bara vad konsumenterna säger om ett varumärke, utan också hur exakt de säger det. När de tillämpar tekniken uppmanas respondenterna, för ett varumärkes räkning (produkt, annons, etc.), att tilltala konsumenter på det sätt (röst, ton, språk) som varumärket (produkt, reklam, etc.) kan använda. ). Samtidigt uppmanas de att uppmärksamma "sina" fördelar gentemot konkurrenterna.

5. Rankning (valbeställning)- denna grupp inkluderar tekniker som har mer strukturerade incitament. Tekniken har många modifikationer. Till exempel får respondenterna listor över egenskaper hos produkten eller annonsen som studeras och ombeds välja de egenskaper som passar dem bäst; eller ombeds rangordna egenskaperna enligt något kriterium (till exempel efter grad av betydelse).

III. Funktioner för att använda projektiva tekniker

Alla fördelar med projektiva tekniker som beskrivs ovan är effektiva endast om de används korrekt. Korrekt användning inkluderar följande punkter:

• Metodernas överensstämmelse med studiens mål och design
• Korrekt val av incitament
• Använda flera tekniker för att lösa samma forskningsproblem
• Överensstämmelse med reglerna för att utföra vissa tekniker
• Moderator professionalism

Metodernas överensstämmelse med forskningsprocedurer. I föregående kapitel försökte vi visa olika projektiva tekniker och användningssituationer. Men för att dessa tekniker ska hjälpa forskaren att få nödvändig information måste de väljas noggrant i enlighet med studiens mål och design.

Den första frågan som moderatorn bör ställa sig när han planerar den metodologiska delen av studien är om det är nödvändigt att använda projektiva tekniker i denna studie överhuvudtaget eller inte, om de kommer att vara nödvändiga här, om deras resultat kommer att vara giltiga. Om svaret på denna fråga är positivt väljer moderatorn de tekniker som hjälper till att lösa specifika forskningsproblem. Därefter fortsätter valet av metoder i enlighet med typen av fokusgrupper eller intervjuer.

De flesta av teknikerna som beskrivs ovan kan användas både i fokusgrupper (av olika slag), och i kamratgrupper och djupintervjuer. Projektiva tekniker som kräver lång tid (till exempel psykoritningar, modifierad TAT, etc.) används dock bäst i kamratgrupper eller djupintervjuer, eftersom ett litet antal respondenter kommer att göra det möjligt att få maximal informationsmängd från dem. Rollspel används förstås bäst i fokusgrupper med flest svarande.

Korrekt val av incitament. Som nämnts ovan har projektiva tekniker, till skillnad från standardiserade tester, inga specifika stimuli, och oftast skapas de av varje forskare (eller grupp av forskare) oberoende. Ögonblicket att skapa eller välja stimuli i användningen av projektiva tekniker är en av de viktigaste, eftersom resultatet av studien beror på det. Därför bör skapandet eller urvalet av incitament hanteras av en professionell. När du väljer incitament måste du följa följande regler:
– Stimulans ska vara så vaga som möjligt. Stimulusosäkerhet kan uppnås på två sätt: antingen måste själva stimulansen vara ofullbordad eller obegriplig (oavslutad mening, suddig bild), eller så måste respondenten kunna välja mellan en mängd olika stimuli (bilder, ord, meningar etc.) .
– Stimuli ska inte innehålla många detaljer och ska vara lätta att förstå.
– Stimuli ska inte innehålla sociala stereotyper och stiliseringar.

Underlåtenhet att följa dessa regler kan leda till att diskussionsämnet kommer att vara själva stimuli, och inte produkten som studeras, varumärke, reklam etc.

Använda flera tekniker för att lösa samma forskningsproblem. För att vara säker på giltigheten av data som erhållits med projektiva tekniker, rekommenderas att använda flera tekniker för att lösa samma forskningsproblem. När man till exempel studerar den varumärkesimage som har utvecklats i konsumenternas ögon kan följande tekniker ingå i studien: ordassociationer, bubblor, kartläggning och rollspel.

När man väljer flera metoder för en studie är det nödvändigt att de inte är identiska i den typ av aktivitet som krävs. Till exempel under en gruppdiskussion eller en djupintervju kommer respondenterna på associationer, spelar roller, väljer egenskaper från en lista och grupperar dem efter vissa egenskaper. Denna mångfald av aktiviteter kommer att säkerställa att diskussionsdeltagarnas fantasi inte blir uttömda, de kommer inte att tröttna och inte bli uttråkade under diskussionen.

Överensstämmelse med reglerna för ledningstekniker. Innan du börjar projektiva tekniker bör moderatorn återigen betona att det inte finns några regler när du utför uppgiften, så att respondenterna kan känna sig fria och inte vara rädda för att göra något fel.

Innan du börjar använda projektiva tekniker är det nödvändigt att korrekt förklara uppgiften. När man förklarar måste moderatorn se till att alla respondenter förstår uppgiften och att själva uppgiften inte verkar för svår för dem. I vissa fall är det värt att ge exempel (visa psykoteckningar av andra diskussionsdeltagare). Detta måste dock göras på ett sådant sätt att studiedeltagarna inte utvecklar en stereotyp av svaret (för att inte hamna på samma teckningar av alla respondenter).

Det är dock fortfarande nödvändigt att begränsa den tid som tilldelas för att slutföra uppgiften. När den utsatta tiden har gått är det viktigt att inte avbryta respondenterna, utan att artigt be respondenterna avsluta sitt arbete.

När man genomför projektiva tekniker är det viktigt att ingen och ingenting distraherar respondenterna från huvudaktiviteten.

Den viktigaste regeln, utan vilken användningen av projektiva tekniker som sådan inte är meningsfull, är behovet för varje respondent att förklara sina handlingar. Utan detta kommer forskaren inte att kunna tolka de data som erhållits på ett adekvat sätt med hjälp av projektiva tekniker.

Professionalism av moderator. Kvaliteten på projektiva tekniker och kvaliteten på datatolkningen beror på detta ögonblick. När man bedriver forskning med projektiva tekniker är det viktigt för moderatorn att undvika en auktoritär ledarstil och sträva efter att inte bli en censor som utvärderar respondenternas svar. Tvärtom måste moderatorn föra diskussionen på ett sådant sätt att forskningsdeltagarna känner sig bekväma, fria och inte generade. Endast i detta fall kan forskaren räkna med att få den verkligt nödvändiga informationen.

Om respondenterna missförstod uppgiften eller helt enkelt, på grund av sina personliga egenskaper, inte är kapabla till kreativitet, är det viktigt för moderatorn att inte visa sitt missnöje och irritation, utan att försöka förklara uppgifterna igen eller ersätta denna teknik med en annan.

Under diskussionen måste moderatorn vara säker på att övervaka sina icke-verbala signaler, till exempel kan en sluten hållning eller ett missnöjt ansiktsuttryck av respondenterna uppfattas som en negativ bedömning av vad de har gjort. Sedan kommer de i sina framtida aktiviteter att försöka göra det "rätt" - vilket inte kommer att tillåta dem att förstå sin verkliga inställning till ämnet som studeras.

En erfaren moderator uppfattar forskningen inte som konsekventa svar från respondenterna på planerade frågor, utan som material för vidare tolkning. Därför måste han lyssna mycket noga på varje deltagare i diskussionens förklaring av sina handlingar och varje gång ta reda på hur respondenten tycker om det han säger.

IV. Tolkning av data erhållna med projektiva tekniker

Analys och tolkning av data erhållna med projektiva tekniker skiljer sig praktiskt taget inte från tolkningen av kvalitativ data i allmänhet. Det finns inget poängsystem, utan istället en tolkningsdatabas skapad utifrån beskrivningen och förklaringen av respondenternas reaktioner. Vid sammanställningen av denna databas tas alla komponenter i beaktande: ämnet för uttalanden, ritningar etc., liksom situationen, språket, tonen, färgerna, humöret etc.

Det viktigaste för forskaren är att förstå skillnaden mellan vad respondenten sa och vad han menade. För att göra detta måste moderatorn be respondenterna förklara sina handlingar eller ord. Det vill säga, ställ moderatorns "favorit" frågor: "Varför?" och "Hur känner du om det här?" efter att svaranden har uttryckt sin åsikt i någon fråga.

Utan att få en förklaring från respondenterna om deras personliga inställning till vad de uttryckte, ritade, spelade etc., kan moderatorn tolka data från projektiva tekniker otillräckligt. I det här fallet kommer han att utgå från sina egna idéer som är karakteristiska för en viss ålder, social status, yrkeserfarenhet etc.

En mycket viktig faktor för att tolka data som erhållits med hjälp av projektiva tekniker är tolken själv. I världspraxis tror man att data som erhålls med hjälp av projektiva tekniker kan tolkas adekvat av en professionell med psykologisk eller sociologisk utbildning och erfarenhet av att utföra kvalitativ forskning inom marknadsföring.

V. Ett exempel på forskning med projektiva tekniker

Nedan kommer vi att ge ett exempel på användningen av projektiva tekniker vid utvecklingen av en reklamkampanj.

Beskrivning av situationen. På grund av att mobilkommunikationstjänster har blivit mer allmänt tillgängliga har målgruppen för användare utökats. Företag X, en mobiloperatör, hade ett behov av att skapa en reklamkampanj riktad till en ny konsument. Det beslutades att genomföra en kvalitativ studie (fokusgrupper), där både potentiella och faktiska användare av mobilkommunikationstjänster deltog.

Syftet med studien. Ta reda på de viktigaste motiven för att använda mobilkommunikationstjänster.

Uppgifter:
– Bestäm gruppen av motiv för att använda mobiltjänster
– Ta reda på det huvudsakliga motivet för användningen
– Analysera bilden av företaget som tillhandahåller dessa tjänster
– Bestäm inställningen och karaktärerna som kan vara involverade i den nya reklamkampanjen.

Beskrivning av de projektiva tekniker som används. Det bör noteras att forskningen inte bara var begränsad till projektiva tekniker, utan i denna artikel är de föremål för intresse.

Bubblor.

Oavslutade meningar. Respondenterna ska fortsätta med följande meningar:
– Det verkar för mig att mobilkommunikation nyligen har blivit...
– Min vän vill köpa en mobiltelefon för att...
– Människor som använder mobilkommunikationstjänster...
– När jag ser en person med en mobiltelefon tror jag att han...

Rangordning av motiv. Respondenterna får blanketter på vilka motiven är avbildade och ombeds ordna dem i viktordning.

Rollspel. Två respondenter, på uppdrag av företag X, vänder sig till sina konsumenter och berättar om sina fördelar gentemot konkurrenterna.

Ickeverbala föreningar. Från ett stort urval av fotografier om olika ämnen ombeds respondenterna att välja de som de associerar med Företag X.

Collage. Respondenterna gör ett collage om ämnet Företag X.

Verbal personifiering. Respondenterna beskriver en typisk användare av mobiltjänster som tillhandahålls av företag X.

Ickeverbal personifiering. Diskussanter presenteras med ett stort antal bilder på människor. De väljer de personer som, enligt deras åsikt, skulle kunna använda tjänsterna från Företag X.

Irina Gurji, ledande specialist på den kvalitativa forskningsavdelningen på Ultex Marketing Research