ดาว

ซึ่งมักจะรวมถึงพื้นที่ธุรกิจใหม่ที่มีส่วนแบ่งค่อนข้างมากของตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นการดำเนินงานที่สร้างผลกำไรสูง พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้เรียกได้ว่าเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของตน พวกเขานำรายได้มาสู่องค์กรที่สูงมาก อย่างไรก็ตาม ความท้าทายหลักอยู่ที่การกำหนดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างรายได้และการลงทุนในพื้นที่นี้ เพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับผลตอบแทนในอนาคต

วัวเงินสด

เหล่านี้เป็นพื้นที่ธุรกิจที่ได้รับส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างมากในอดีต อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป การเติบโตของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องได้ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ตามปกติแล้ว “วัวเงินสด” ถือเป็น “ดาวเด่น” ในอดีตที่ทำให้องค์กรมีผลกำไรเพียงพอที่จะรักษาตำแหน่งทางการแข่งขันในตลาดได้ กระแสเงินสดในตำแหน่งเหล่านี้มีความสมดุลที่ดี พื้นที่ธุรกิจดังกล่าวต้องมีการลงทุนขั้นต่ำที่จำเป็นและสามารถสร้างผลกำไรมหาศาลได้

เด็กมีปัญหา

พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้แข่งขันกันในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต แต่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อย การรวมกันของสถานการณ์นี้นำไปสู่ความจำเป็นในการเพิ่มการลงทุนเพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาดและรับประกันความอยู่รอด พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้มีปัญหาอย่างมากในการสร้างรายได้ให้กับองค์กรเนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดน้อย บ่อยกว่านั้น พวกเขายังคงเป็นผู้บริโภคเงินสดสุทธิจนกว่าส่วนแบ่งการตลาดจะเปลี่ยนแปลง พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้มีความไม่แน่นอนในระดับสูงสุด: จะกลายเป็นผลกำไรให้กับองค์กรในอนาคตหรือไม่ก็ได้

สุนัข

เหล่านี้เป็นพื้นที่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อยในอุตสาหกรรมที่เติบโตช้า กระแสเงินสดในพื้นที่เหล่านี้ของธุรกิจมักจะน้อยมากหรือมักจะติดลบด้วยซ้ำ การเคลื่อนไหวใด ๆ ขององค์กรไปสู่การได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้นนั้นจะถูกตอบโต้โดยคู่แข่งที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมทันที มีเพียงทักษะของผู้จัดการเท่านั้นที่สามารถช่วยให้องค์กรรักษาตำแหน่งของตนในตลาดได้

• o ผู้นำของตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
• o กำไรที่สำคัญ;
• o จำเป็นต้องมีการลงทุนจำนวนมากเพื่อการเติบโต

วัวเงินสด:

• o ผู้นำตลาดที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายต่ำและมีส่วนแบ่งการตลาดสูง
• o ผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สูง

เด็กที่ยากลำบาก:

• o จุดเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่ออกสู่ตลาด
• o อัตราการเติบโตของยอดขายสูง
• o ต้องการเงินทุนจำนวนมาก (การวิจัยและพัฒนา ค่าใช้จ่ายในการนำออกสู่ตลาด ฯลฯ)
• o อัตราส่วนความสามารถในการทำกำไรต่ำ

• o ผลิตภัณฑ์จำนวนมากมีกำไรต่ำ
• ต้นทุนต่ำ
• o อัตราส่วนความสามารถในการทำกำไรต่ำหรือมีการสูญเสีย;
• o โอกาสในการเติบโตที่จำกัดอย่างมาก

แนวทางนี้ช่วยให้เรากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เป็นไปได้สำหรับหมวดหมู่หลักของผลิตภัณฑ์ BCG ซึ่งมีลักษณะเช่นนี้

• ปรับใช้กลยุทธ์การป้องกัน
• o ทำการลงทุนรายได้ซ้ำ ๆ ในรูปแบบของการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ​​การลดราคา เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ฯลฯ
• o คว้าส่วนแบ่งสำคัญของผู้บริโภครายใหม่

วัวเงินสด:

• o นำกลยุทธ์ "การรักษา" มาใช้
• o รักษาตำแหน่งผู้นำในตลาด
• o ลงทุนในการปรับปรุงกระบวนการผลิตให้ทันสมัยและเพื่อให้ได้เปรียบทางเทคโนโลยี
• ลงทุนในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย
• o รักษาตำแหน่งผู้นำในด้านราคา
• o นำกำไรส่วนหนึ่งไปสนับสนุนผลิตภัณฑ์ในหมวด “เด็กยาก” และ “ดาว”
• o สำหรับผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอให้ใช้กลยุทธ์ "การเก็บเกี่ยว"

เด็กที่ยากลำบาก:

• o นำกลยุทธ์ "การต่อยอด" มาใช้
• o ทำการลงทุนที่สำคัญเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งปริมาณการขายใหม่สูง ซื้อผลิตภัณฑ์คู่แข่งเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเติม
• o มุ่งเน้นความพยายามในตลาดเฉพาะกลุ่มซึ่งสามารถบรรลุตำแหน่งที่โดดเด่นได้

สุนัข (สินค้าที่ไม่ได้ผลกำไร):

• o มุ่งเน้นความพยายามในส่วนตลาดพิเศษที่คุณสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำและป้องกันตัวเองจากการถูกโจมตีจากคู่แข่ง
• ใช้กลยุทธ์ "การเก็บเกี่ยว"
• o เพิ่มความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้นโดยการลดต้นทุนการสนับสนุนทั้งหมดให้เหลือน้อยที่สุด
• o ใช้กลยุทธ์ "คดเคี้ยว": ขายผลิตภัณฑ์หรือหยุดผลิตเนื่องจากทรัพยากรสามารถนำไปใช้ในที่อื่นได้ดีขึ้น

การใช้เมทริกซ์ BCG ยังเกี่ยวข้องกับปัญหาบางอย่างเช่น:

• o การกำหนดส่วนแบ่งการตลาดและอัตราการเติบโตของยอดขายค่อนข้างจะเป็นไปตามอำเภอใจ
• o ข้อกำหนดบางประการไม่สามารถโต้แย้งได้ (ตัวอย่างเช่น ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แนะนำให้ใช้กลยุทธ์เฉพาะทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรต่ำจนกว่าผลิตภัณฑ์จะทำกำไรได้)
• o ระบบนี้ไม่คำนึงถึงหลักการของการทำงานร่วมกัน (กรณีที่ผลลัพธ์โดยรวมเกินผลรวมของแต่ละองค์ประกอบ)

เมทริกซ์ "ความน่าดึงดูดทางอุตสาหกรรม - ตำแหน่งทางการแข่งขัน" ที่เสนอโดย General Electric และบริษัทที่ปรึกษา McKincey นั้นปราศจากข้อบกพร่องบางประการที่มีอยู่ในเมทริกซ์ BCG โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ไม่เหมือนกับเมทริกซ์ BCG ที่นี่แทนที่จะใช้การไล่ระดับสองระดับตามแกนแต่ละแกน แต่กลับใช้สามระดับ ซึ่งส่งผลให้เกิดเมทริกซ์ขนาด 3x3 ซึ่งพิจารณาในระบบพิกัดสองมิติ "ความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรม - ตำแหน่งในการแข่งขัน"

ความน่าดึงดูดใจในระยะยาวของอุตสาหกรรมถือเป็นคุณลักษณะสำคัญ ซึ่งพิจารณาจากการประเมินปัจจัยบางประการ: ความจุของตลาด (ขนาด) และการเติบโตที่คาดหวัง การเข้าถึงตลาด ความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม สถานะทางเทคโนโลยี ระดับของความเข้มข้นของ การแข่งขัน การประเมินโอกาสและภัยคุกคาม ระยะเวลาวงจรชีวิต ความผันผวนตามฤดูกาลและวัฏจักร ระดับการพึ่งพาสถานการณ์ทางสังคมและการเมือง กฎระเบียบของรัฐบาล ฯลฯ

การประเมินตำแหน่งทางการแข่งขันยังขึ้นอยู่กับมูลค่าของปัจจัยที่เกี่ยวข้องหลายประการ เช่น ส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ที่สัมพันธ์กับผู้นำ ระดับต้นทุนสัมพันธ์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งทางตรง ระดับของเทคโนโลยี การพัฒนา ระดับการบริหารจัดการและระดับความสามารถในการทำกำไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ความสามารถในการแข่งขันด้านราคาและคุณภาพ ภาพลักษณ์ ระดับความนิยมในผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

มีการประเมินความน่าดึงดูดของอุตสาหกรรมและตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท หลังจากนั้นจึงสร้างเมทริกซ์ McKinsey "ความน่าดึงดูดทางอุตสาหกรรม - ตำแหน่งทางการแข่งขัน" (รูปที่ 8)

รูปที่ 8.

ที่นี่เราจะสังเกตเห็นบางสิ่งที่ขนานกับเมทริกซ์ BCG - กลยุทธ์ที่ให้ไว้ในจตุรัสมุมของเมทริกซ์นี้คล้ายคลึงกับกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันที่กำหนดโดยเมทริกซ์ BCG ("เด็กที่มีปัญหา" ("เครื่องหมายคำถาม"), "วัวเงินสด", " ดาว", "สุนัข")

McKinsey ปรับปรุง Boston Matrix ในระหว่างโครงการที่ General Electric มอบหมาย และสร้าง General Electric-McKinsey Matrix (OE Matrix) เป้าหมายของงานก็เหมือนกัน - เพื่อประเมินความน่าดึงดูดใจของตลาดและตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ขององค์กร

กลยุทธ์การตัดสินใจทางการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การเติบโตของ บริษัท รวมถึง Ansoff matrix (“ ผลิตภัณฑ์ - ตลาด”) ซึ่งช่วยให้คุณเชื่อมโยงกลยุทธ์ที่พัฒนาแล้วกับความสามารถขององค์กรกับคุณสมบัติของการผลิตและการขายและกับกระบวนการ ของการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค เมทริกซ์ตลาดผลิตภัณฑ์มีหลายประเภท เมทริกซ์สี่เซลล์ที่ง่ายที่สุดแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงสี่ตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับกลยุทธ์ระดับองค์กร (ตารางที่ 7) บนแกนของเมทริกซ์มีผลิตภัณฑ์สองประเภท - แบบดั้งเดิมและใหม่ และตลาดสองประเภท - ที่พัฒนาแล้วและใหม่ การรวมกันทำให้เกิดเขตข้อมูลเชิงกลยุทธ์สี่ด้าน ซึ่งแต่ละด้านแสดงถึงตัวเลือกกลยุทธ์ที่สำคัญ

ตารางที่ 7. เมทริกซ์สี่เซลล์ "ผลิตภัณฑ์ - ตลาด"

ฟิลด์ 1 - องค์กรดำเนินการกับสินค้าที่มีอยู่ในตลาดที่มีอยู่ นี่เป็นตัวเลือกกลยุทธ์ที่ยอมรับได้น้อยที่สุด เนื่องจากบริษัทมีความเสี่ยงที่จะปะทะกับคู่แข่งและทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์ลดลง ในเงื่อนไขของการดำเนินการตามกลยุทธ์นี้ เราไม่สามารถนับผลกำไรที่ไหลเข้ามาในระยะยาวได้

ฟิลด์ 2 - ขยายตลาดโดยยังคงรักษาผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ หรือมีกลยุทธ์ที่กว้างขวาง กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับต้นทุนการโฆษณาที่สำคัญสำหรับทั้งผลิตภัณฑ์และตัวองค์กรเอง เป็นที่นิยมเฉพาะในขั้นตอนของการแนะนำเทคโนโลยีวงจรชีวิตและในขั้นตอนของการสร้างความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด เมื่อสามารถรับประกันต้นทุนในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาดได้

ฟิลด์ 3 - กลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว กลยุทธ์นี้บางครั้งเรียกว่านวัตกรรม

ฟิลด์ 4 - การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่ - กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยง นี่เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในระยะยาว ซึ่งต้องใช้ต้นทุนจำนวนมากสำหรับการพัฒนา การโฆษณา และการส่งเสริมการขายสินค้า

การสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้องส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับสถานะของสภาวะตลาด ซึ่งเข้าใจว่าเป็นสถานะปัจจุบันของพารามิเตอร์ทางเศรษฐกิจที่กำหนดกระบวนการที่เกิดขึ้นในตลาด ซึ่งรวมถึง: ระดับและอัตราส่วนของราคาขายส่งและขายปลีกสำหรับสินค้า ปริมาณและโครงสร้างของอุปสงค์ ขนาดของการจัดหาผลิตภัณฑ์ จำนวนสินค้าคงคลัง สภาวะตลาดมีความยืดหยุ่นอย่างมากเมื่อเวลาผ่านไปและสามารถเปลี่ยนแปลงได้ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยที่หลากหลาย การศึกษาปัจจัยเหล่านี้อย่างใกล้ชิดจะช่วยให้คุณซื้อและขายสินค้าในราคาที่ดีที่สุด จัดสรรทรัพยากรอย่างมีเหตุผล และตอบสนองต่อการปล่อยสินค้าไม่มากก็น้อยได้อย่างยืดหยุ่น

เริ่มต้นด้วยคำจำกัดความ เมทริกซ์ BCG (เรียกอีกอย่างว่าเมทริกซ์ส่วนแบ่งตลาดการเติบโต) ได้รับการพัฒนาโดย Boston Consulting Group ในช่วงปลายทศวรรษ 1960 และเป็นหนึ่งในโมเดลการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอแรกๆ

จะสร้างเมทริกซ์ BCG ได้อย่างไร องค์ประกอบแกนและเมทริกซ์หมายถึงอะไร จะคำนวณได้อย่างไร ข้อมูลอะไรบ้างที่จำเป็นในการดำเนินการวิเคราะห์? จะสรุปผลที่ถูกต้องและใช้เมทริกซ์อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับธุรกิจได้อย่างไร มีกลยุทธ์อะไรบ้างสำหรับเมทริกซ์ BCG คำตอบสำหรับคำถามทั้งหมดที่อธิบายไว้ในบทความนี้ คำอธิบายแบบจำลอง BCG ที่ละเอียด ชัดเจน และเรียบง่ายที่สุด พร้อมตัวอย่างที่ชัดเจนใน Excel รวมถึงเทมเพลตสำเร็จรูป

เมทริกซ์ BCG คืออะไร?

เมทริกซ์ BCG ขึ้นอยู่กับสองสมมติฐาน:

• บริษัทชั้นนำในกลุ่มนี้มีความได้เปรียบในการแข่งขันในด้านต้นทุนการผลิต ดังนั้นจึงมีความสามารถในการทำกำไรในระดับสูงสุดในตลาด
• ในการที่จะดำเนินธุรกิจในกลุ่มที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น บริษัทจะต้องลงทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในระดับสูง ในทางกลับกัน การมีอยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำทำให้คุณสามารถลดต้นทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้

ความหมายหลักของแบบจำลองใน 1 ประโยค:เมทริกซ์ BCG ชี้ให้เห็นว่าเพื่อให้บรรลุการเติบโตในระยะยาวที่มีประสิทธิผลและมีผลกำไร บริษัทจะต้องสร้างและดึงเงินสดจากธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในตลาดที่อิ่มตัวแล้ว และลงทุนในกลุ่มใหม่ที่มีการเติบโตสูงและน่าดึงดูด เสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท เพื่อสร้างรายได้ในระดับที่ยั่งยืนในอนาคต

รูปที่ 1 ตัวอย่างตาราง BCG

ดังนั้น วัตถุประสงค์หลักของแบบจำลอง BCG คือการกำหนดลำดับความสำคัญในการพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัท และระบุประเด็นสำคัญสำหรับการลงทุนในอนาคต วิธีการนี้ช่วยตอบคำถาม “การลงทุนพัฒนาสินค้าและบริการใดที่จะทำกำไรได้มากที่สุด” และพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาระยะยาวสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท

ผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่สามารถวิเคราะห์ได้ในแบบจำลอง BCG

• แยกพื้นที่ธุรกิจของบริษัทที่ไม่เกี่ยวข้องกัน ตัวอย่างเช่น การประกันภัย และการผลิตโซดา
• แยกกลุ่มสินค้าที่ขายโดยองค์กรในตลาดเดียว เช่น ประกันชีวิต ประกันรถยนต์ ประกันที่อยู่อาศัย เป็นต้น
• หน่วยสินค้าและบริการแต่ละหน่วยภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียว ตัวอย่างเช่น ประกันภัยรถยนต์อาจเป็น: OSAGO, CASCO, ประกันเพิ่มเติม เป็นต้น

ตัวชี้วัดเมทริกซ์หลัก

การสร้างเมทริกซ์ BCG เริ่มต้นด้วยการคำนวณตัวบ่งชี้ 3 ตัวสำหรับแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่รวมอยู่ในแบบจำลอง ได้แก่ ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของผลิตภัณฑ์ของบริษัท อัตราการเติบโตของตลาด และปริมาณการขาย/กำไรของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่วิเคราะห์

การคำนวณส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์

คำนวณโดยการหารส่วนแบ่งการตลาดสัมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ของบริษัทในส่วนที่วิเคราะห์ด้วยส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งชั้นนำในส่วนที่วิเคราะห์ ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์จะถูกพล็อตตามแกนนอนของเมทริกซ์ และเป็นตัวบ่งชี้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทในอุตสาหกรรม

หากมูลค่าของส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของผลิตภัณฑ์ของบริษัทมากกว่าหนึ่ง แสดงว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีสถานะที่แข็งแกร่งในตลาดและมีส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์สูง หากมูลค่าของส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์น้อยกว่าหนึ่ง แสดงว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีตำแหน่งที่อ่อนแอในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่งชั้นนำ และส่วนแบ่งสัมพัทธ์ถือว่าต่ำ

ตัวอย่างการคำนวณส่วนแบ่งการตลาดแบบสัมพันธ์:

บริษัทดำเนินธุรกิจในสองส่วน: อาหารเช้าและเครื่องปรุงรส ในส่วนของอาหารเช้า ส่วนแบ่งของบริษัทคือ 40% และส่วนแบ่งของคู่แข่งหลักคือ 20% ในส่วนของเครื่องปรุงรส ส่วนแบ่งของบริษัทคือ 10% และส่วนแบ่งของคู่แข่งหลักคือ 30%

ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของบริษัทในกลุ่มอาหารเช้าจะอยู่ที่ 40%/20% = 2 ซึ่งมากกว่า 1 ซึ่งหมายความว่าตัวบ่งชี้อยู่ในระดับสูง

ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ในกลุ่ม "เครื่องปรุงรส" จะอยู่ที่ 10%/30%=0.33 ซึ่งน้อยกว่า 1 ซึ่งหมายความว่าตัวบ่งชี้ต่ำ

การคำนวณอัตราการเติบโตของตลาด

มันถูกพล็อตตามแกนตั้งของเมทริกซ์ BCG และเป็นตัวบ่งชี้ถึงความสมบูรณ์ ความอิ่มตัว และความน่าดึงดูดของตลาดที่บริษัทขายสินค้าหรือบริการ โดยคำนวณเป็นค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของส่วนตลาดทั้งหมดที่บริษัทดำเนินการอยู่

หากอัตราการเติบโตของตลาดมากกว่า 10% แสดงว่าตลาดมีการเติบโตอย่างรวดเร็วหรือเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง หากอัตราการเติบโตของตลาดน้อยกว่า 10% ถือเป็นตลาดที่เติบโตช้าหรือตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำ

ตัวอย่างการคำนวณอัตราการเติบโตของตลาด:

• ข้อมูลเบื้องต้น: 3 ส่วนตลาด A, B, C
• อัตราการเติบโตเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของตลาด A = (อัตราการเติบโตต่อปีของตลาด A ในหน่วย % * กำลังการผลิตต่อปีของตลาด A, รูเบิล)/ (ผลรวมของความจุตลาด A+B+C ในหน่วยรูเบิล)

ปริมาณการขายในรูปแบบ BCG

ปริมาณการขายจะแสดงในเมทริกซ์ผ่านขนาดของวงกลม ยิ่งมีขนาดใหญ่ ปริมาณการขายก็จะยิ่งมากขึ้น ข้อมูลจะถูกรวบรวมตามสถิติภายในของบริษัทที่มีอยู่ และแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าตลาดใดที่เงินทุนหลักของบริษัทกระจุกตัวอยู่

รูปที่ 2 ตัวอย่างเมทริกซ์ BCG ขององค์กรที่เสร็จสมบูรณ์:

คุณรู้ทฤษฎีและต้องการการฝึกฝนหรือไม่?

3. หากขาดเงินทุนที่มีอยู่ในปัจจุบันควรพัฒนาโครงการเพื่อเพิ่มจำนวน “วัวเงินสด” หรือ “ดาว” ในระยะยาว และในระยะสั้นควรลดการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ (เนื่องจาก บริษัทไม่สามารถรองรับการพัฒนาสินค้าใหม่ได้ครบตามระดับที่ต้องการ)

4. หากขาดเงินทุนในอนาคตจำเป็นต้องแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่พอร์ตที่อาจกลายเป็น “ดาวเด่น” หรือ “วัวเงินสด” มากขึ้นในอนาคต

ข้อจำกัดและข้อเสียของเมทริกซ์ BCG

• อัตราการเติบโตของตลาดไม่สามารถพูดถึงความน่าดึงดูดใจของอุตสาหกรรมโดยรวมได้ มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความน่าดึงดูดของกลุ่ม - อุปสรรคในการเข้า ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาคและจุลภาค อัตราการเติบโตของตลาดไม่ได้บ่งชี้ว่าแนวโน้มจะเป็นอย่างไรในระยะยาว
• อัตราการเติบโตของตลาดไม่ได้บ่งบอกถึงความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรม เนื่องจากมีอัตราการเติบโตสูงและอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดต่ำ การแข่งขันที่รุนแรงและการแข่งขันด้านราคาอาจเกิดขึ้น ซึ่งจะทำให้อุตสาหกรรมไม่มีท่าทีดีสำหรับบริษัท
• ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ไม่สามารถระบุความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ได้ ส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นผลมาจากความพยายามในอดีต และไม่รับประกันความเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ในอนาคต
• เมทริกซ์ BCG ชี้ให้เห็นทิศทางที่ถูกต้องสำหรับการลงทุน แต่ไม่มีคำแนะนำทางยุทธวิธีหรือข้อจำกัดในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ การลงทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยไม่มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ชัดเจนอาจไม่มีประสิทธิภาพ

หลักสูตรวิดีโอโดยละเอียด

หลักสูตรวิดีโอ “BCG Matrix” ประกอบด้วยการบรรยาย 2 ครั้ง จากการรับชม คุณจะได้รับข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับเทคโนโลยีในการสร้างเมทริกซ์ BCG และกฎเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลลัพธ์

ส่วนที่ 1: องค์ประกอบพื้นฐานของเมทริกซ์ BCG

โซลูชั่นพร้อม

เรามีเทมเพลตสำเร็จรูปซึ่งคุณสามารถใช้ความรู้เชิงทฤษฎีของบทความนี้ในทางปฏิบัติได้อย่างง่ายดาย คุณสามารถดาวน์โหลดเทมเพลตสำหรับสร้างเมทริกซ์ BCG ในรูปแบบ Excel ได้ในส่วนนี้

BCG matrix เป็นเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และการวางแผนทางการตลาด สร้างโดยผู้ก่อตั้งกลุ่มที่ปรึกษาบอสตัน Bruce D. Henderson เพื่อวิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยพิจารณาจากตำแหน่งในตลาดที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้และส่วนแบ่งการตลาดที่บริษัทเลือก เพื่อการวิเคราะห์

เครื่องมือนี้มีเหตุผลตามหลักทฤษฎี ขึ้นอยู่กับสองแนวคิด: ผลกระทบของขนาดการผลิตหรือเส้นโค้งการเรียนรู้

เมทริกซ์จะแสดงแกนของการเติบโตของตลาด (แกนแนวตั้ง) และส่วนแบ่งตลาด (แกนนอน) การรวมกันของการประเมินของตัวบ่งชี้ทั้งสองนี้ทำให้สามารถจำแนกผลิตภัณฑ์ได้ โดยเน้นสี่บทบาทที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์สำหรับบริษัทที่ผลิตหรือขายผลิตภัณฑ์นั้น

วัตถุประสงค์ของเมทริกซ์นี้คือเพื่อวิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ของบริษัท ขึ้นอยู่กับการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นี้และส่วนแบ่งที่ครอบครอง เมทริกซ์ BGK มีชื่ออื่น - "การเติบโต - ส่วนแบ่งการตลาด"

เมทริกซ์ BCG เป็นการแสดงตำแหน่งของธุรกิจประเภทใดประเภทหนึ่งในพื้นที่เชิงกลยุทธ์ที่กำหนดโดยแกนพิกัดสองแกน ซึ่งหนึ่งในนั้นใช้เพื่อวัดอัตราการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง และอีกอันหนึ่งใช้ในการวัดอัตราการเติบโตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง เพื่อวัดส่วนแบ่งสัมพัทธ์ของผลิตภัณฑ์ขององค์กรในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหา

โมเดล BCG เป็นเมทริกซ์ขนาด 2x2 ซึ่งพื้นที่ธุรกิจจะแสดงเป็นวงกลม โดยมีจุดศูนย์กลางอยู่ที่จุดตัดของพิกัดที่เกิดจากอัตราการเติบโตของตลาดที่สอดคล้องกันและส่วนแบ่งสัมพัทธ์ขององค์กรในตลาดที่เกี่ยวข้อง (ดูรูป)

วงกลมแต่ละวงที่วาดไว้บนเมทริกซ์จะระบุลักษณะเฉพาะด้านธุรกิจเพียงด้านเดียวขององค์กรที่กำลังศึกษาอยู่ ขนาดของวงกลมจะเป็นสัดส่วนกับขนาดโดยรวมของตลาดทั้งหมด (กล่าวอีกนัยหนึ่ง ไม่เพียงแต่คำนึงถึงขนาดของธุรกิจขององค์กรนี้เท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงขนาดโดยรวมของอุตสาหกรรมทั่วทั้งเศรษฐกิจด้วย) บ่อยครั้งที่ขนาดนี้ถูกกำหนดโดยการเพิ่มธุรกิจขององค์กรและธุรกิจที่เกี่ยวข้องของคู่แข่ง บางครั้งในแต่ละวงกลม (พื้นที่ธุรกิจ) จะมีการระบุเซ็กเมนต์ที่กำหนดลักษณะส่วนแบ่งสัมพัทธ์ของพื้นที่ธุรกิจขององค์กรในตลาดที่กำหนด แม้ว่าจะไม่จำเป็นเพื่อให้ได้ข้อสรุปเชิงกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ก็ตาม ขนาดตลาด เช่น พื้นที่ธุรกิจ มักวัดด้วย และบางครั้งก็วัดตามมูลค่าสินทรัพย์ ควรสังเกตเป็นพิเศษว่าการแบ่งแกนออกเป็น 2 ส่วนไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ ที่ด้านบนของเมทริกซ์คือกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ย และด้านล่างตามลำดับคืออุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตต่ำกว่า แบบจำลอง BCG เวอร์ชันดั้งเดิมสันนิษฐานว่าขอบเขตระหว่างอัตราการเติบโตสูงและต่ำคือผลผลิตเพิ่มขึ้น 10% ต่อปี

แกน x ตามที่ระบุไว้แล้วคือลอการิทึม ดังนั้นโดยปกติแล้วค่าสัมประสิทธิ์ที่กำหนดลักษณะของส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ที่ครอบครองโดยพื้นที่ธุรกิจจะแตกต่างกันไปตั้งแต่ 0.1 ถึง 10 การแสดงตำแหน่งการแข่งขัน (ซึ่งเข้าใจในที่นี้เป็นอัตราส่วนของยอดขายขององค์กรในพื้นที่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องต่อยอดขายรวมของคู่แข่ง) ในระดับลอการิทึมถือเป็นรายละเอียดพื้นฐานของแบบจำลอง BCG ความจริงก็คือแนวคิดหลักของแบบจำลองนี้ถือว่ามีความสัมพันธ์เชิงหน้าที่ระหว่างปริมาณการผลิตและต้นทุนต่อหน่วยการผลิตซึ่งในระดับลอการิทึมดูเหมือนเป็นเส้นตรง

การแบ่งเมทริกซ์ตามแกน x ออกเป็นสองส่วนช่วยให้เราสามารถระบุได้สองส่วน โดยส่วนแรกประกอบด้วยพื้นที่ธุรกิจที่มีตำแหน่งทางการแข่งขันที่อ่อนแอ และส่วนที่สอง - มีจุดแข็ง เส้นเขตแดนระหว่างทั้งสองภูมิภาคอยู่ที่ระดับสัมประสิทธิ์ 1.0

ควอแดรนต์ของเมทริกซ์ BCG

แต่ละควอแดรนท์เหล่านี้ในเมทริกซ์ BCG จะได้รับชื่อที่เป็นรูปเป็นร่าง:

เด็กมีปัญหา

พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้แข่งขันกันในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต แต่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อย การรวมกันของสถานการณ์นี้นำไปสู่ความจำเป็นในการเพิ่มการลงทุนเพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาดและรับประกันความอยู่รอด อัตราการเติบโตของตลาดที่สูงจำเป็นต้องมีกระแสเงินสดจำนวนมากเพื่อให้ทันกับการเติบโตนั้น อย่างไรก็ตาม พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้ประสบปัญหาในการสร้างรายได้ให้กับองค์กรอย่างมากเนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดน้อย พื้นที่เหล่านี้ส่วนใหญ่มักเป็นผู้บริโภคเงินสดสุทธิมากกว่าเป็นแหล่งผลิตเงินสด และยังคงเป็นเช่นนี้จนกว่าส่วนแบ่งการตลาดจะเปลี่ยนแปลง พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้มีความไม่แน่นอนในระดับสูงสุด: จะกลายเป็นผลกำไรให้กับองค์กรในอนาคตหรือไม่ก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: หากไม่มีการลงทุนเพิ่มเติมจำนวนมาก พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเลื่อนเข้าสู่ตำแหน่ง "หมา" นี่เป็นสถานะที่อ่อนแอซึ่งต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากและไม่ได้ให้ผลกำไรที่จับต้องได้ ในสถานการณ์นี้ คุณจะต้องลงทุนอย่างจริงจังในธุรกิจ หรือขายมัน หรือไม่ลงทุนเลยและรับผลกำไรคงเหลือที่เป็นไปได้ แต่เราต้องจำไว้ว่าภายใต้เงื่อนไขและการลงทุนที่เหมาะสม สินค้าในกลุ่มนี้อาจกลายเป็น “ดาวเด่น” ได้

ซึ่งมักจะรวมถึงพื้นที่ธุรกิจใหม่ที่มีส่วนแบ่งค่อนข้างมากของตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นการดำเนินงานที่สร้างผลกำไรสูง พื้นที่ธุรกิจเหล่านี้เรียกได้ว่าเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของตน พวกเขานำรายได้มาสู่องค์กรที่สูงมาก อย่างไรก็ตาม ปัญหาหลักคือการกำหนดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างรายได้และการลงทุนในพื้นที่นี้ เพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับผลตอบแทนในอนาคต เหล่านี้เป็นผู้นำในตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว พวกเขาให้ผลกำไรสูง แต่พวกเขาต้องการการลงทุนเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำ เมื่อตลาดมีเสถียรภาพ ก็สามารถเข้าสู่หมวด “Cash Cow” ได้

วัวเงินสด

เหล่านี้เป็นพื้นที่ธุรกิจที่ได้รับส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างมากในอดีต อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป การเติบโตของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องได้ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ตามปกติแล้ว “วัวเงินสด” ถือเป็น “ดาวเด่น” ในอดีตที่ทำให้องค์กรมีผลกำไรเพียงพอที่จะรักษาตำแหน่งทางการแข่งขันในตลาดได้ กระแสเงินสดในตำแหน่งเหล่านี้มีความสมดุลที่ดี เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนขั้นต่ำในพื้นที่ธุรกิจดังกล่าว พื้นที่ธุรกิจดังกล่าวสามารถนำรายได้มหาศาลมาสู่องค์กร สินค้านี้มีชื่อเรียกอีกอย่างว่า “ถุงเงิน” ตามกฎแล้ว สิ่งเหล่านี้คือ "ดวงดาว" ของเมื่อวานซึ่งถือเป็นสินทรัพย์หลักของบริษัท ผลิตภัณฑ์มีส่วนแบ่งการตลาดสูงในตลาดและมีอัตราการพัฒนาต่ำ กำไรจาก Cash Cows มากกว่าการลงทุน ขอแนะนำให้จัดสรรเงินทุนจากการขาย "วัวเงินสด" ไปสู่การพัฒนา "เด็กยาก" และเพื่อสนับสนุน "ดวงดาว"

เหล่านี้เป็นพื้นที่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อยในอุตสาหกรรมที่เติบโตช้า กระแสเงินสดในพื้นที่เหล่านี้ของธุรกิจมักจะน้อยมากและมักจะติดลบด้วยซ้ำ การเคลื่อนไหวใด ๆ ขององค์กรไปสู่การได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้นนั้นจะถูกตอบโต้โดยคู่แข่งที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมทันที มีเพียงทักษะของผู้จัดการเท่านั้นที่สามารถช่วยให้องค์กรรักษาตำแหน่งดังกล่าวในด้านธุรกิจได้ ผลิตภัณฑ์นี้เรียกอีกอย่างว่า "เป็ดง่อย", "น้ำหนักตาย" ผลิตภัณฑ์นี้มีอัตราการเติบโตต่ำและมีส่วนแบ่งการตลาดน้อย โดยทั่วไปแล้ว ผลิตภัณฑ์จะไม่ทำกำไรและต้องมีการลงทุนเพิ่มเติมเพื่อรักษาตำแหน่งไว้ “สุนัข” ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทขนาดใหญ่หากเกี่ยวข้องกับกิจกรรมโดยตรงของพวกเขา หากไม่มีความจำเป็นดังกล่าว ก็ควรกำจัดทิ้งหรือลดการแสดงตนในนโยบายการจัดประเภทของบริษัทให้เหลือน้อยที่สุด

การสร้างเมทริกซ์ BCG

มันแสดงถึงจุดตัดของแกน โดยที่แกนนอนสอดคล้องกับส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ คำนวณเป็นอัตราส่วนของยอดขายของคุณเองต่อยอดขายของคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดหรือคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดสามราย ขึ้นอยู่กับระดับความเข้มข้นในตลาดใดตลาดหนึ่ง

แกนตั้งสอดคล้องกับอัตราการเติบโตของตลาด

ดังนั้น เมทริกซ์ BCG จึงสร้างควอแดรนท์สี่ควอแดรนท์ ซึ่งแต่ละควอแดรนท์มีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน

Boston Matrix ขึ้นอยู่กับแบบจำลองวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ มันตั้งอยู่บนสมมติฐานสองประการ

1. ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญจะได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับผลจากประสบการณ์ ตามมาว่าคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดมียอดขายสูงสุดในราคาตลาดและสำหรับเขากระแสการเงินก็สูงสุด
2. การมีอยู่ในตลาดที่กำลังเติบโตหมายถึงความต้องการทรัพยากรทางการเงินที่เพิ่มขึ้นสำหรับการพัฒนา เช่น การปรับปรุงและขยายการผลิต การโฆษณาแบบเข้มข้น ฯลฯ หากอัตราการเติบโตของตลาดต่ำ เช่น ตลาดที่อิ่มตัวแล้ว ผลิตภัณฑ์นั้นก็ไม่จำเป็นต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก

การประยุกต์เมทริกซ์ BCG

เมื่อวิเคราะห์ตำแหน่งของแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ในตลาดอย่างมีกลยุทธ์ ควรคำนึงว่า "เด็กยาก" ภายใต้เงื่อนไขบางประการอาจกลายเป็น "ดาว" ได้ และ "ดาว" เมื่อถึงกำหนดจะเปลี่ยนเป็น "เงินสด" ก่อน วัว” แล้วจึงกลายเป็น “สุนัข” จากข้อมูลของเมทริกซ์ BCG คุณสามารถเลือกตัวเลือกหลักต่อไปนี้สำหรับองค์กรได้:

การเติบโตและการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งการตลาด - เปลี่ยน "เครื่องหมายคำถาม" ให้เป็น "ดาว"
การรักษาส่วนแบ่งการตลาดเป็นกลยุทธ์สำหรับ “วัวเงินสด” ที่มีรายได้สำคัญต่อการเติบโตของผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมทางการเงิน
"การเก็บเกี่ยว" นั่นคือการได้รับผลกำไรระยะสั้นในขนาดสูงสุดที่เป็นไปได้แม้ว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการลดส่วนแบ่งการตลาดก็ตาม - กลยุทธ์สำหรับ "วัวเงินสด" ที่อ่อนแอซึ่งปราศจากอนาคต "เครื่องหมายคำถาม" และ "สุนัข" ที่โชคร้าย
การชำระบัญชีธุรกิจหรือการละทิ้งธุรกิจและการใช้เงินทุนที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมอื่นเป็นกลยุทธ์สำหรับ "สุนัข" และ "เครื่องหมายคำถาม" ที่ไม่มีโอกาสลงทุนเพื่อปรับปรุงตำแหน่งของตนอีกต่อไป

สามารถใช้เมทริกซ์ BCG ได้:

เพื่อกำหนดโอกาสสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการบางประเภท พื้นที่ของกิจกรรมหรือแผนกขององค์กร และทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
เพื่อสร้างพอร์ตโฟลิโอธุรกิจขององค์กรและเพิ่มประสิทธิภาพ
เพื่อพิสูจน์การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับการกระจายหรือแจกจ่ายทรัพยากรขององค์กรที่จัดสรรให้กับกิจกรรมประเภทต่างๆ
เพื่อดำเนินการเจรจาระหว่างผู้บริหารระดับสูงขององค์กรและหัวหน้าแผนกและตัดสินใจเกี่ยวกับจำนวนเงินลงทุนในกิจกรรมเฉพาะด้าน

ข้อดีของเมทริกซ์ BCG

ข้อดีของเมทริกซ์ BCG จากมุมมองของการใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ของสภาพแวดล้อมภายในขององค์กรมีดังต่อไปนี้:

มุ่งเน้นความสนใจไปที่ผู้บริโภคผลลัพธ์สุดท้ายที่สำคัญขององค์กร - ผลิตภัณฑ์ (ตะกร้าอาหารขององค์กร) ปริมาณการผลิตและการขายและความสามารถในการทำกำไรโดยพิจารณาจากความเป็นไปได้ในการวิเคราะห์ขั้นตอนทั้งหมดที่ดำเนินการสำหรับสิ่งนี้ภายใน องค์กร;
ทำให้สามารถนำเสนอด้วยสายตาและวิเคราะห์รายละเอียดผลลัพธ์ของการใช้กลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้ขององค์กรตำแหน่งในตลาดและการมีส่วนร่วมของแต่ละผลิตภัณฑ์ (ประเภทของกิจกรรม) ต่อผลลัพธ์โดยรวมขององค์กร
ระบุลำดับความสำคัญที่เป็นไปได้เมื่อเลือกตัวเลือกสำหรับการตลาด การผลิต และการตัดสินใจทางการเงินสำหรับกิจกรรม กลยุทธ์ และการสร้างพอร์ตโฟลิโอธุรกิจขององค์กรประเภทต่างๆ
ให้ภาพรวมทั่วไปเกี่ยวกับความต้องการและความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ขององค์กร
ช่วยปรับตัวเลือกต่าง ๆ สำหรับกลยุทธ์การตลาด
เป็นวิธีที่เรียบง่าย เข้าใจง่าย และใช้ในการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ของตะกร้าผลิตภัณฑ์ขององค์กร

ข้อเสียของเมทริกซ์ BCG

ข้อเสียเปรียบหลักของเมทริกซ์ BCG ได้แก่ :

มันขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์และคำแถลงของสิ่งที่ได้รับความสำเร็จและไม่สามารถให้ภาพที่คล้ายกันสำหรับอนาคตได้หากไม่มีการวิจัยเพิ่มเติมโดยคำนึงถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กร
มุ่งเน้นไปที่องค์กรที่เป็นผู้นำหรือปรารถนาที่จะเป็นผู้นำมากขึ้น
ด้วยการผลิตหลายผลิตภัณฑ์ จะสูญเสียข้อได้เปรียบด้านความชัดเจนหรือต้องพิจารณาแยกกลุ่มผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม
ไม่ได้ให้คำตอบเกี่ยวกับศักยภาพเชิงกลยุทธ์ ความสามารถขององค์กร และประสิทธิภาพของการใช้ทรัพยากร การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญเช่นการวิเคราะห์ทรัพยากรขององค์กรยังคงอยู่นอกเมทริกซ์
ไม่ตอบคำถามว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับ "เด็กเจ้าปัญหา": พวกเขาจะเติบโตเป็นผู้นำหรือผู้แพ้ "ดวงดาว" จะไหม้ไปนานแค่ไหน และ "วัว" จะผลิตน้ำนมสูงได้นานแค่ไหน
เมื่อเตรียมเมทริกซ์ อาจเป็นเรื่องยากที่จะหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเช่นต้นทุนซึ่งไม่รวมอยู่ในการรายงานทางสถิติตลอดจนในงบดุลและรายงานประจำปีขององค์กรซึ่งสามารถพบได้ใน ทะเบียนองค์กร สำหรับการใช้งานที่ประสบความสำเร็จเมทริกซ์ต้องอาศัยความรู้ที่ดีเกี่ยวกับคู่แข่งตลาดและการผลิตขององค์กรที่แม่นยำพอสมควร แต่ไม่มีเครื่องมือวิเคราะห์ที่เหมาะสมสำหรับสิ่งนี้
เมทริกซ์มุ่งเน้นไปที่กระแสการเงินและกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ขององค์กร ในขณะที่กลยุทธ์ในด้านอื่น ๆ ของกิจกรรมมีความสำคัญไม่น้อยสำหรับมัน: ในการผลิต เทคโนโลยี บุคลากร การจัดการ การลงทุน ฯลฯ
ไม่คำนึงถึงลักษณะของตลาด จำนวนคู่แข่ง และปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ ซึ่งหากไม่มีการวิเคราะห์เพิ่มเติมอาจนำไปสู่การใช้กลยุทธ์การดำเนินการที่ไม่ถูกต้องหรือทำกำไรได้น้อย

ข้อจำกัดของเมทริกซ์ BCG

แนวทางปฏิบัติในการใช้เมทริกซ์ BCG มีข้อดีและข้อเสีย ตลอดจนขอบเขตการใช้งานที่ชัดเจน

ข้อจำกัดที่สำคัญของเมทริกซ์ BCG มีดังต่อไปนี้:

1) แนวโน้มเชิงกลยุทธ์ของพอร์ตการลงทุนทั้งหมดขององค์กรจะต้องสอดคล้องกับอัตราการเติบโต สิ่งนี้กำหนดให้ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องยังคงอยู่ในระยะที่มั่นคงของวงจรชีวิตในมุมมองเชิงกลยุทธ์ที่อยู่ระหว่างการพิจารณา
2) ส่วนแบ่งการตลาดที่สูงซึ่งทำได้นั้นไม่ใช่ปัจจัยเดียวเท่านั้น และไม่จำเป็นต้องเป็นความสามารถในการทำกำไรในระดับสูงด้วย
3) เพื่อพัฒนาการแข่งขันและกำหนดตำแหน่งทางการตลาดในอนาคตขององค์กร ก็เพียงพอแล้วที่จะทราบมูลค่าของส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์โดยใช้วิธีแบบจำลอง BCG
4) บางครั้ง “สุนัข” สามารถทำกำไรได้มากกว่า “วัวเงินสด” ซึ่งหมายความว่าควอแดรนท์ของเมทริกซ์นั้นเป็นข้อมูลที่มีความเป็นความจริงสัมพัทธ์
5) ในสภาวะการแข่งขันที่ยากลำบาก จำเป็นต้องมีเครื่องมืออื่นๆ ในการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ เช่น อีกรูปแบบหนึ่งในการสร้างกลยุทธ์ขององค์กร

เมื่อใช้เมทริกซ์ BCG การวัดอัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งสัมพันธ์ขององค์กรในตลาดนี้อย่างถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญมาก เสนอให้วัดอัตราการเติบโตของตลาดโดยอาศัยข้อมูลอุตสาหกรรมในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ไม่มากไปกว่านี้ ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ขององค์กรคือลอการิทึมของอัตราส่วนของปริมาณการขายขององค์กรในด้านธุรกิจที่กำหนดต่อปริมาณการขายขององค์กรชั้นนำในธุรกิจนี้ หากองค์กรเป็นผู้นำ ความสัมพันธ์กับองค์กรแรกที่ตามมาจะได้รับการพิจารณา หากค่าสัมประสิทธิ์ผลลัพธ์เกินหนึ่ง นี่จะเป็นการยืนยันความเป็นผู้นำขององค์กรในตลาด มิฉะนั้นจะหมายความว่าบางองค์กรมีความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สูงกว่าในด้านธุรกิจนี้

กลับ | -

เมทริกซ์ Boston Consulting Group (BCG) ถือเป็นความพยายามครั้งแรกที่ประสบความสำเร็จในการใช้วิธีการเชิงกลยุทธ์ในการวิเคราะห์และการสร้างผลิตภัณฑ์ขององค์กรและกลยุทธ์การแข่งขัน เปิดตัวครั้งแรกในช่วงปลายทศวรรษ 1960 โดย Bruce Henderson ผู้ก่อตั้ง BCG โดยเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทในตลาด จากปัจจัยที่หลากหลายที่กำหนดลักษณะนี้ มีเพียงสองปัจจัยหลักเท่านั้นที่ได้รับเลือกสำหรับการสร้างเมทริกซ์: การเติบโตของยอดขาย (ความสามารถในการทำกำไร) ของผลิตภัณฑ์และส่วนแบ่งการตลาดที่สัมพันธ์กับคู่แข่งหลัก

BCG Matrix (Boston Consulting Group, BCG) เป็นเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และการวางแผนในด้านการตลาด

การเกิดขึ้นของแบบจำลอง BCG (เมทริกซ์) เป็นข้อสรุปเชิงตรรกะของงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่สร้างขึ้นโดย Bruce D. Henderson ผู้ก่อตั้ง Boston Consulting Group

เมทริกซ์ BCG ขึ้นอยู่กับสองสมมติฐาน:

สมมติฐานแรกขึ้นอยู่กับผลกระทบจากประสบการณ์ และสันนิษฐานว่าส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญหมายถึงความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับระดับต้นทุนการผลิต จากสมมติฐานนี้เป็นไปตามที่คู่แข่งรายใหญ่ที่สุดมีความสามารถในการทำกำไรสูงสุดเมื่อขายในราคาตลาดและด้วยเหตุนี้กระแสทางการเงินจึงสูงสุด

สมมติฐานที่สองอยู่บนพื้นฐานของแบบจำลองวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ และสันนิษฐานว่าการมีอยู่ในตลาดที่กำลังเติบโตหมายถึงความต้องการทรัพยากรทางการเงินที่เพิ่มขึ้นในการอัปเดตและขยายการผลิต ดำเนินการโฆษณาอย่างเข้มข้น ฯลฯ หากอัตราการเติบโตของตลาดต่ำ (ตลาดที่เติบโตเต็มที่) แสดงว่าผลิตภัณฑ์นั้นไม่จำเป็นต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก

เมทริกซ์บอสตัน หรือเมทริกซ์การเติบโต/ส่วนแบ่งการตลาด ขึ้นอยู่กับแบบจำลองวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ต้องผ่านขั้นตอนการพัฒนาสี่ขั้นตอน:

1. เข้าสู่ตลาด (ผลิตภัณฑ์ - “ปัญหา”)

2. การเติบโต (ผลิตภัณฑ์ - "ดาว")

3. อายุครบกำหนด (ผลิตภัณฑ์ - “วัวเงินสด”)

4. ภาวะถดถอย (ผลิตภัณฑ์ - “สุนัข”)

ในขณะเดียวกัน กระแสเงินสดและกำไรขององค์กรก็เปลี่ยนแปลงเช่นกัน กำไรติดลบจะถูกแทนที่ด้วยการเติบโต จากนั้นจึงค่อยๆ ลดลง

ข้าว. 1 บีซีจี เมทริกซ์

ในการสร้างเมทริกซ์ BCG เราจะกำหนดมูลค่าของส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ตามแกนนอน และอัตราการเติบโตของตลาดตามแกนตั้ง

ต่อไป เมื่อแบ่งระนาบนี้ออกเป็นสี่ส่วน เราจะได้เมทริกซ์ที่ต้องการ ค่าของตัวแปร RMR (ส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์) เท่ากับหนึ่ง จะแยกผลิตภัณฑ์ - ผู้นำตลาด - ออกจากผู้ติดตาม สำหรับตัวแปรที่สอง โดยทั่วไปอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมที่ 10% ขึ้นไปถือว่าสูง เปตรอฟ เอ.เอ็น. การจัดการเชิงกลยุทธ์: หนังสือเรียนสำหรับมหาวิทยาลัย (คอ). - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2550 - 496 หน้า

แนะนำให้ใช้เป็นระดับฐานที่แยกตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงและต่ำ อัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศในแง่ธรรมชาติ หรือค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของอัตราการเติบโตของส่วนต่างๆ ของตลาดอุตสาหกรรมที่บริษัทดำเนินธุรกิจอยู่ .

เชื่อกันว่าแต่ละตารางของเมทริกซ์อธิบายสถานการณ์ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญซึ่งต้องใช้แนวทางพิเศษในด้านการเงินและการตลาด

1. "Stars" คือผู้นำตลาดที่ตามกฎแล้วอยู่ที่จุดสูงสุดของวงจรผลิตภัณฑ์ พวกเขาสร้างผลกำไรจำนวนมาก แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมากเพื่อรองรับการเติบโตอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการควบคุมการจัดการทรัพยากรเหล่านี้อย่างเข้มงวด กลยุทธ์ระดับดาวมุ่งเป้าไปที่การเพิ่มหรือรักษาส่วนแบ่งการตลาด ภารกิจหลักของบริษัทคือการรักษาคุณลักษณะที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์เมื่อเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น Markova V.D., Kuznetsova S.A. การจัดการเชิงกลยุทธ์: หลักสูตรการบรรยาย (GRIF) - อ.: INFRA-M, 2549. - 288 หน้า

คุณสามารถรักษา (เพิ่ม) ส่วนแบ่งการตลาดได้โดย:

ผ่านการลดราคา

ผ่านการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์

ผ่านการกระจายตัวที่กว้างขึ้น

บริษัท (หน่วยธุรกิจ) ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์สูงในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตสูงได้รับการเสนอชื่อให้เป็นดาวเด่นในตาราง BCG เพราะพวกเขาสัญญาว่าจะให้ผลกำไรและโอกาสในการเติบโตสูงสุด สภาวะทั่วไปของพอร์ตโฟลิโอธุรกิจของบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับบริษัทดังกล่าว หลังจากประสบความสำเร็จในตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว บริษัทชั้นนำมักต้องการการลงทุนจำนวนมากเพื่อขยายขีดความสามารถในการผลิตและเพิ่มเงินทุนหมุนเวียน แต่ยังสร้างกระแสเงินสดจำนวนมากด้วยต้นทุนที่ต่ำผ่านการประหยัดจากขนาดและประสบการณ์การผลิตที่สั่งสมมา Zinoviev V.N. การจัดการ [ข้อความ]: หนังสือเรียน. - ม.: Dashkov และ K, 2550 - 376 หน้า

บริษัทระดับห้าดาวมีความต้องการการลงทุนที่แตกต่างกันออกไป บางส่วนสามารถครอบคลุมความต้องการการลงทุนผ่านรายได้จากกิจกรรมของตนเอง บางส่วนต้องการการสนับสนุนทางการเงินจากบริษัทแม่เพื่อให้ทันกับอัตราการเติบโตที่สูงของอุตสาหกรรม

หน่วยธุรกิจที่ครองตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรมที่การเติบโตเริ่มชะลอตัวไม่สามารถอยู่รอดได้เพียงลำพังจากการไหลเข้าของเงินทุนของตนเอง ดังนั้นจึงเริ่มใช้ทรัพยากรของบริษัทแม่

อย่างไรก็ตาม บริษัทดาวรุ่งมักต้องการการลงทุนจำนวนมากนอกเหนือจากที่พวกเขาหามาได้เอง และดังนั้นจึงเป็นผู้แย่งชิงทรัพยากร Ivanov L.N., Ivanov A.L. วิธีการตัดสินใจ [ข้อความ] - M.: Prior-izdat, 2004. - 193 p.

เมื่อก้าวของการพัฒนาช้าลง “ดวงดาว” ก็กลายเป็น “วัวเงินสด”

2. "วัวเงินสด" - ครองตำแหน่งผู้นำในตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำ ความน่าดึงดูดใจของพวกเขาเกิดจากการที่พวกเขาไม่ต้องการการลงทุนจำนวนมากและให้กระแสเงินสดที่เป็นบวกอย่างมีนัยสำคัญโดยพิจารณาจากเส้นโค้งที่มีประสบการณ์

หน่วยธุรกิจดังกล่าวไม่เพียง แต่จ่ายเงินเองเท่านั้น แต่ยังจัดหาเงินทุนสำหรับการลงทุนในโครงการใหม่ที่ขึ้นอยู่กับการเติบโตในอนาคตขององค์กร Markova V.D., Kuznetsova S.A. การจัดการเชิงกลยุทธ์: (GRIF) - อ.: INFRA-M, 2549. - 288 หน้า

เพื่อให้ปรากฏการณ์ของผลิตภัณฑ์วัวเงินสดถูกนำมาใช้อย่างเต็มที่ในนโยบายการลงทุนขององค์กร จำเป็นต้องมีการจัดการผลิตภัณฑ์ที่มีความสามารถ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาด การแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ซบเซานั้นรุนแรงมาก

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีความพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดและค้นหาช่องทางการตลาดใหม่

บริษัทวัวเงินสดได้รับเงินในจำนวนที่เกินความจำเป็นในการลงทุนใหม่ มีสองเหตุผลว่าทำไมธุรกิจที่ตกอยู่ในควอแดรนท์นี้จึงกลายเป็นวัวเงินสด

เนื่องจากส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของหน่วยธุรกิจนี้มีขนาดใหญ่และครองตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรม ปริมาณการขายและชื่อเสียงที่ดีทำให้ได้รับรายได้จำนวนมาก เมสคอน, M.H. พื้นฐานการจัดการ / ม.ค. เมคอน. - เอ็ม. อัลเบิร์ต, เอฟ. เคดูริ. - ม., 2544, หน้า 332

เนื่องจากอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมอยู่ในระดับต่ำ บริษัทจึงได้รับเงินทุนจากกิจกรรมปัจจุบันมากกว่าที่จำเป็นเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดและการลงทุนซ้ำ ฟัตคุตดินอฟ อาร์.เอ. การจัดการเชิงกลยุทธ์: หนังสือเรียน. - ฉบับที่ 7, ฉบับที่. และเพิ่มเติม อ.: เดโล 2548 - 448 หน้า

วัวเงินสดจำนวนมากเป็นดาวเด่นของเมื่อวาน โดยตกลงไปอยู่ในควอแดรนท์ขวาล่างของเมทริกซ์เมื่อความต้องการของอุตสาหกรรมเติบโตเต็มที่ แม้ว่าวัวเงินสดจะมีความน่าดึงดูดน้อยกว่าในแง่ของโอกาสในการเติบโต แต่ก็เป็นหน่วยธุรกิจที่มีคุณค่ามาก

เงินทุนที่ไหลเข้ามาเพิ่มเติมจากพวกเขาสามารถใช้เพื่อจ่ายเงินปันผล จัดหาเงินทุนในการซื้อกิจการ และลงทุนในดาวดวงใหม่ และในเด็กที่มีปัญหาซึ่งอาจกลายเป็นดาวเด่นในอนาคต ยูร์ลอฟ เอฟ.เค.บี. Galkin T.A., Malova D.A., Kornilov คุณสมบัติและความเป็นไปได้ของการใช้การวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอในการวางแผนเชิงกลยุทธ์และการจัดการที่องค์กร M. 2010 หน้า 11

ความพยายามทั้งหมดของบริษัทควรมุ่งเป้าไปที่การรักษาวัวเงินสดให้อยู่ในสภาพที่เจริญรุ่งเรือง เพื่อใช้ประโยชน์จากความสามารถของพวกเขาในการสร้างทรัพยากรทางการเงินที่ไหลบ่าเข้ามาให้นานที่สุด เป้าหมายควรเป็นการเสริมสร้างและปกป้องตำแหน่งทางการตลาดของโคนมตลอดระยะเวลาที่สามารถหาเงินเพื่อนำไปใช้ในการพัฒนาแผนกอื่นได้

อย่างไรก็ตาม โคนมที่อ่อนตัวลงซึ่งย้ายไปอยู่ที่มุมล่างซ้ายของ Quadrant วัวเงินสดอาจกลายเป็นตัวเลือกสำหรับการเก็บเกี่ยวและยุติลง หากการแข่งขันที่รุนแรงหรือความต้องการลงทุนที่เพิ่มขึ้น (เกิดจากเทคโนโลยีใหม่) ทำให้กระแสเงินสดเพิ่มเติมแห้งหรือเข้า กรณีที่เลวร้ายที่สุดจะกลายเป็นลบ Markova V.D., Kuznetsova S.A. การจัดการเชิงกลยุทธ์: หลักสูตรการบรรยาย (GRIF) - อ.: INFRA-M, 2549. - 288 หน้า

กลยุทธ์คือการปกป้องตำแหน่งของคุณโดยไม่มีค่าใช้จ่ายจำนวนมาก

3. “สุนัข” คือผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดต่ำและไม่มีโอกาสเติบโตเนื่องจากอยู่ในอุตสาหกรรมที่ไม่น่าดึงดูด (โดยเฉพาะอุตสาหกรรมนี้อาจมีความน่าดึงดูดเนื่องจากมีการแข่งขันสูง)

เงินสดสุทธิของหน่วยธุรกิจดังกล่าวเป็นศูนย์หรือติดลบ เว้นแต่จะมีสถานการณ์พิเศษ (เช่น ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนเสริมของวัวเงินสดหรือผลิตภัณฑ์สตาร์) ดังนั้นหน่วยธุรกิจเหล่านี้ควรถูกกำจัดทิ้ง

อย่างไรก็ตาม บางครั้งบริษัทจะคงผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไว้ในช่วงของตนหากเป็นอุตสาหกรรมที่ "เติบโตเต็มที่" ตลาดที่กว้างขวางของอุตสาหกรรมที่ "เติบโตเต็มที่" ได้รับการปกป้องในระดับหนึ่งจากความต้องการที่ผันผวนอย่างรวดเร็วและนวัตกรรมที่สำคัญที่เปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภคอย่างรุนแรง ซึ่งทำให้สามารถรักษาความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ได้แม้ในสภาวะที่มีส่วนแบ่งตลาดเพียงเล็กน้อย (เช่น ตลาดใบมีดโกน)

บริษัท (หน่วยธุรกิจ) ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ต่ำในอุตสาหกรรมที่เติบโตช้าถูกเรียกว่าสุนัข เนื่องจากมีแนวโน้มการเติบโตที่อ่อนแอ ตำแหน่งทางการตลาดที่ล้าหลัง และความจริงที่ว่าการอยู่เบื้องหลังผู้นำบนเส้นประสบการณ์จะจำกัดอัตรากำไรของพวกเขา

สุนัขที่อ่อนแอ (อยู่ที่มุมล่างซ้ายของจตุรัสสุนัข) มักจะไม่สามารถหาเงินได้มากในระยะยาว ชิฟริน เอ็ม.บี. การจัดการเชิงกลยุทธ์ หลักสูตรระยะสั้น: หนังสือเรียน (GRIF) - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2550 - 240 น.

บางครั้งเงินทุนเหล่านี้ไม่เพียงพอที่จะสนับสนุนกลยุทธ์กองหลังในการเสริมความแข็งแกร่งและการป้องกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรงและอัตรากำไรต่ำเป็นประจำ

ดังนั้น ยกเว้นในกรณีพิเศษ BCG ขอแนะนำกลยุทธ์การเก็บเกี่ยว การลด หรือกำจัดสุนัขที่อ่อนแอ โดยขึ้นอยู่กับตัวเลือกที่สามารถให้ประโยชน์สูงสุดได้

เนื่องจากมักจะมีสถานการณ์ที่ "สุนัข" มีความสามารถในการทำกำไรค่อนข้างสูง กลยุทธ์การลดค่าใช้จ่ายจึงถูกนำไปใช้กับหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (SEB) ซึ่งอยู่ในสามเหลี่ยมด้านซ้ายล่างของจตุภาค "สุนัข" สำหรับสามเหลี่ยมด้านบน จะใช้กลยุทธ์ "การรีดนม" - สำหรับ "วัวเงินสด"

5. “ปัญหา” (“เด็กมีปัญหา”, “แมวป่า”) - ผลิตภัณฑ์ใหม่ปรากฏบ่อยขึ้นในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโตและมีสถานะเป็นผลิตภัณฑ์ "ปัญหา" ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีแนวโน้มที่ดีมาก แต่พวกเขาต้องการการสนับสนุนทางการเงินจำนวนมากจากศูนย์ ตราบใดที่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เกี่ยวข้องกับกระแสการเงินที่เป็นลบจำนวนมาก ก็ยังมีอันตรายที่พวกเขาจะไม่สามารถกลายเป็นผลิตภัณฑ์เด่นได้

คำถามเชิงกลยุทธ์หลักซึ่งนำเสนอความซับซ้อนคือเมื่อใดควรหยุดจัดหาเงินทุนสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้และแยกออกจากพอร์ตโฟลิโอขององค์กร หากคุณทำสิ่งนี้เร็วเกินไป คุณอาจสูญเสียผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ - "ดาวเด่น" ได้

ดังนั้นลำดับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจึงเป็นดังนี้:

"ปัญหา" - "สตาร์" - "วัวเงินสด" (และหากหลีกเลี่ยงไม่ได้) - "สุนัข"

การดำเนินการตามลำดับดังกล่าวขึ้นอยู่กับความพยายามที่มุ่งบรรลุพอร์ตโฟลิโอที่สมดุล ซึ่งยังเกี่ยวข้องกับการปฏิเสธผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีท่าว่าจะเป็นไปได้อย่างเด็ดขาด ตามหลักการแล้ว กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สมดุลขององค์กรควรประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ 2 - 3 รายการ ได้แก่ "วัว" "ดาว" 1 - 2 รายการ "ปัญหา" หลายประการเป็นรากฐานสำหรับอนาคต และอาจเป็นผลิตภัณฑ์จำนวนเล็กน้อย - "สุนัข" ".

โครงการ BCG ประกอบด้วยสองกรณีที่ผลลัพธ์อันน่าสลดใจสำหรับบริษัทต่างๆ:

1) เมื่อตำแหน่งของดาราอ่อนแอลง เขาจะกลายเป็นเด็กมีปัญหา และเมื่ออุตสาหกรรมเติบโตช้าลง เขาจะกลายเป็นสุนัข

2) เมื่อวัวเงินสดสูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดจนกลายเป็นหมาที่อ่อนแอลง

ข้อผิดพลาดเชิงกลยุทธ์อื่นๆ ได้แก่:

การลงทุนมากเกินไปในวัวเงินสดที่มั่นคง

ลงทุนน้อยเกินไปในเครื่องหมายคำถาม ซึ่งส่งผลให้พวกเขาถูกผลักไสให้อยู่ในประเภทสุนัขแทนที่จะกลายเป็นดารา และกระจายทรัพยากรไปตามเครื่องหมายคำถามทั้งหมด แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ผู้ที่มีแนวโน้มมากที่สุดซึ่งสัญญาว่าจะเป็นดารา

ตามกฎแล้วพอร์ตโฟลิโอที่ไม่สมดุลโดยทั่วไปจะมีผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการ ได้แก่ "วัว" "สุนัข" จำนวนมาก "ปัญหา" หลายประการ แต่ไม่มีผลิตภัณฑ์ "ดาว" ที่สามารถแทนที่ "สุนัข" ได้

สินค้าที่มีอายุมากเกินไป (“สุนัข”) บ่งชี้ถึงอันตรายของภาวะเศรษฐกิจถดถอย แม้ว่าผลการดำเนินงานในปัจจุบันขององค์กรจะค่อนข้างดีก็ตาม การมีผลิตภัณฑ์ใหม่ล้นตลาดอาจนำไปสู่ปัญหาทางการเงินได้ http://vell. omsk4u.ru/

ตัวอย่างการใช้เมทริกซ์ BCG

ตัวอย่างเช่น พิจารณาการนำเสนอโดยใช้เมทริกซ์ BCG ของตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ขององค์กร Randy สมมุติในพื้นที่ธุรกิจจำนวนหนึ่งในตลาดชา

การศึกษาธุรกิจขององค์กรพบว่ามีการแข่งขันในตลาดชา 10 ด้าน (ดูภาคผนวก 1)

โมเดล BCG สำหรับพื้นที่ธุรกิจที่พิจารณาขององค์กรของ Randy มีดังนี้:

แบบจำลองที่ได้แสดงให้เห็นว่าองค์กรของแรนดีให้ความสำคัญกับธุรกิจอย่าง "ชาฉลากส่วนตัวของสหรัฐฯ" อย่างไม่สมควร

พื้นที่นี้อยู่ในหมวดหมู่ "สุนัข" และแม้ว่าอัตราการเติบโตของกลุ่มตลาดนี้จะค่อนข้างสูง (12%) แต่ Randy ก็มีคู่แข่งที่ทรงพลังมากในรูปแบบของ Cheapco ซึ่งมีส่วนแบ่งในตลาดนี้มากกว่า 1.4 เท่า ดังนั้นอัตรากำไรในพื้นที่นี้จะไม่สูงนัก http: //www.pandia.ru

หากเกี่ยวกับอนาคตของพื้นที่ธุรกิจเช่น “ชาฉลากส่วนตัวของสหรัฐอเมริกา” เรายังสามารถคิดได้ว่าจะกลับมาลงทุนที่นี่เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดหรือไม่ จากนั้นจึงเกี่ยวข้องกับ “ชาพันธุ์ต่าง ๆ จากยุโรป” ชาหลากหลายจากแคนาดา" และ "ชาคุณภาพสูงจากสหรัฐอเมริกา" ทุกอย่างชัดเจนมาก

เราจำเป็นต้องกำจัดธุรกิจประเภทนี้โดยเร็วที่สุด การลงทุนที่องค์กรของ Randy ทำเพื่อรักษาธุรกิจนี้ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นหรือผลกำไรเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ตลาดสำหรับชาประเภทนี้ยังแสดงให้เห็นแนวโน้มการซีดจางอย่างชัดเจน

เห็นได้ชัดว่าองค์กรของ Randy ไม่ได้สังเกตเห็นแนวโน้มที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาตลาดสำหรับ "ชาผลไม้ USA" และ "ชาสมุนไพร USA" อย่างชัดเจน พื้นที่ของธุรกิจเหล่านี้เป็นดาวที่ชัดเจน การลงทุนในการพัฒนาส่วนแบ่งของตลาดนี้อาจส่งผลให้เกิดผลตอบแทนที่สำคัญในอนาคตอันใกล้นี้ http://maxi-karta.ru

Boston Consulting Group Matrix เป็นหนึ่งในโมเดลกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ของบริษัทที่ครอบคลุมที่เก่าแก่ที่สุด ขึ้นอยู่กับการจัดระบบข้อมูลเกี่ยวกับตำแหน่งของบริษัทในตลาดและโอกาสในการพัฒนาต่อไป เมทริกซ์ BCG มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตลาดโดยรวม ด้วยความช่วยเหลือนี้ คุณสามารถคาดการณ์การพัฒนาต่อไปของหน่วยงานทางเศรษฐกิจ และตัดสินใจเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของโครงการทางเศรษฐกิจได้ เมทริกซ์จะขึ้นอยู่กับแนวคิดของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ซึ่งมีการศึกษาเป็นพื้นฐานของการวิเคราะห์

SHE หรือหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์

เมทริกซ์ BCG ขึ้นอยู่กับการแยกกัน เธอหรือ หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์- แต่ละหน่วยดังกล่าวเป็นส่วนสำคัญของพอร์ตโฟลิโอโดยรวมของบริษัทหรือหน่วยงานทางเศรษฐกิจที่แยกจากกัน แต่ละหน่วยงานดำเนินการอย่างเป็นอิสระจาก CHE อื่นๆ ของบริษัท แต่ต้องคำนึงถึงนโยบายทั่วไปขององค์กรด้วย ชุดของหน่วยธุรกิจแต่ละหน่วยจะรวมกันเป็นหน่วยเดียว ผลงานขององค์กรสำหรับการจัดการที่สร้างเมทริกซ์ BCG บริษัทสามารถสร้างพอร์ตการลงทุนได้ 2 ประเภท:

ผลงานที่สมดุล– ให้การลงทุนประเภทระมัดระวังโดยมีความเสี่ยงน้อยที่สุด

ผลงานการเติบโต– การลงทุนเชิงรุกที่มีความเสี่ยงสูง

ขึ้นอยู่กับประเภทของพอร์ตโฟลิโอขององค์กรที่เลือก SHE แต่ละรายการจะถูกวิเคราะห์และกำหนดชะตากรรม หากหน่วยธุรกิจแต่ละหน่วยเหมาะสมกับกลยุทธ์โดยรวมของพอร์ตโฟลิโอ ก็ยังสามารถคาดหวังแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับการพัฒนาและการสนับสนุนจากบริษัทต่อไปได้ สินทรัพย์ที่ไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์โดยรวมของบริษัทมักจะถูกขายหรือเลิกกิจการ การวิเคราะห์ SHE แต่ละรายการขึ้นอยู่กับการศึกษาตำแหน่งของตนที่สัมพันธ์กับตลาดทั้งหมด และการวิเคราะห์การเติบโตของตลาด

เมทริกซ์ BCG และส่วนประกอบ

เมทริกซ์ BCG มีตัวบ่งชี้สองตัวที่กำหนดตำแหน่งของบริษัทในระบบ ปัจจัยแรกคือ แบ่งปันเธอในตลาด มันแสดงให้เห็นไม่เพียงแต่ตำแหน่งของหน่วยธุรกิจในตลาดเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการมีอิทธิพลต่อตลาดโดยรวมอีกด้วย นี่คือข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ของ SHE ที่มีตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาด เพื่อระบุตำแหน่งนี้ มีการใช้วิธีการหลายวิธี วิธีที่ง่ายที่สุดคือหากบริษัทครองตลาดมากกว่า 20% ก็ถือว่ามีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ และจะปรากฏที่ด้านขวาของเมทริกซ์ บริษัทที่มีส่วนแบ่งน้อยกว่า 20% จะปรากฏทางด้านซ้าย

เพื่อประเมิน SHE ตามแกนตั้ง จะมีการวิเคราะห์สถานะทั่วไปของตลาด หากตลาดมีการเติบโตมากกว่า 10% ต่อปี อัตราการเติบโตก็ถือว่าสูง บริษัทที่อยู่ในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วจะถูกจัดให้อยู่ในอันดับต้นๆ ของเมทริกซ์ บริษัทที่มีตลาดเติบโตน้อยกว่า 10% ต่อปีจะถูกจัดอยู่ในกลุ่มด้านล่างสุดของเมทริกซ์ ตลาดดังกล่าวถือว่ามีโอกาสน้อย แต่มีความเสถียรและคาดการณ์ได้มากกว่าตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง

ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่กำหนด SHE แต่ละคนจะได้รับมอบหมายสถานที่ของตนเอง มี 4 ตำแหน่งที่เป็นไปได้ในเมทริกซ์ Boston Consulting Group:

"ดาว"หรือบริษัทชั้นนำที่ครองตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง

"วัวเงินสด"ครองส่วนแบ่งใหญ่ในตลาดที่มั่นคง

“เด็กลำบาก”หรือ "ม้ามืด"– ไม่มีบทบาทสำคัญในตลาดที่กำลังเติบโต

"สุนัข"– บริษัทขนาดเล็กในตลาดที่มั่นคง

แต่ละตำแหน่งบนเมทริกซ์ BCG แสดงถึงการเลือกกลยุทธ์ที่แยกจากกันที่เกี่ยวข้องกับ CXE กลยุทธ์นี้ขึ้นอยู่กับผลกำไรที่สร้างโดยบริษัทในสภาวะตลาดเฉพาะ และความจำเป็นในการใช้ทรัพยากรเพิ่มเติมในการพัฒนา

ประเภทของบริษัทในเมทริกซ์ BCG

"ดาว"หรือบริษัทที่มีตำแหน่งผู้นำในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว บริษัทดังกล่าวได้รับผลกำไรสูงสุดในตลาด เนื่องจากเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในพอร์ตโฟลิโอโดยรวมของบริษัท ปัญหาหลักสำหรับบริษัทชั้นนำคือการกำหนดนโยบายการลงทุนที่เหมาะสมที่สุด หากในสภาวะปัจจุบันมักจะเหมาะสมที่สุด ในอนาคตเนื่องจากขาดการลงทุน "ดวงดาว" อาจสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญและก้าวไปสู่ระดับ "เด็กมีปัญหา" ข้อกังวลเชิงกลยุทธ์อีกประการหนึ่งก็คือ หากตลาดหยุดเติบโตอย่างรวดเร็ว ดวงดาวอาจกลายเป็นวัวเงินสด และไม่น่าสนใจสำหรับพอร์ตการลงทุนที่กำลังเติบโต

“เด็กลำบาก”หรือ "ม้ามืด" เป็นหนึ่งในประเภท SCE ​​ที่พบบ่อยที่สุด ในกรณีนี้ บริษัทต่างๆ เพิ่งเริ่มต้นการเดินทางในตลาดหรือถูกแทนที่โดยผู้เล่นที่ประสบความสำเร็จมากกว่า เด็กที่มีปัญหาเป็นสินทรัพย์ที่มีแนวโน้มมากที่สุดในพอร์ตการลงทุน การลงทุนและการใช้ทรัพยากรที่เหมาะสมสามารถนำผู้เล่นดังกล่าวไปสู่ตำแหน่งดาราได้ อย่างไรก็ตาม หากไม่มีกลยุทธ์การพัฒนาและการลงทุนที่มีคุณภาพสูง “เด็กมีปัญหา” อาจเข้าสู่ระยะ “สุนัข” หรือถูกกำจัดออกไป บริษัทดังกล่าวมักจะเป็นส่วนสำคัญของพอร์ตการลงทุนที่มีความเสี่ยงสูง แต่ก็ไม่น่าดึงดูดเพียงพอสำหรับพอร์ตการลงทุนที่มั่นคง

"วัวเงินสด"– ผู้เล่นที่คาดเดาได้มากที่สุดในเมทริกซ์ BCG บริษัทดังกล่าวดำเนินธุรกิจในตลาดที่จัดตั้งขึ้นมาหลายปีแล้ว โดยทั่วไปแล้ว วัวเงินสดไม่จำเป็นต้องมีการลงทุนจำนวนมาก แต่ต้องมีการวิเคราะห์สภาวะตลาดอย่างรอบคอบ แม้จะเป็นผู้นำในตลาด แต่ “วัวเงินสด” ก็ไม่สามารถมีอิทธิพลต่อความต้องการโดยรวมได้ ดังนั้น หากลดลง ก็สามารถเปลี่ยนมาอยู่ในตำแหน่งของสุนัขได้ เป้าหมายหลักของบริษัทคือการได้รับผลกำไรสูงสุดจากวัวเงินสด สินทรัพย์ดังกล่าวเหมาะสำหรับทั้งการเติบโตและพอร์ตการลงทุนที่สมดุล

"สุนัข"เป็นหนึ่งในประเภท SHE ที่พบบ่อยที่สุด บริษัทดังกล่าวมีลักษณะการแข่งขันสูงและขาดการลงทุนจำนวนมาก โดยทั่วไปแล้วบริษัทประเภทนี้อาจทำกำไรได้เล็กน้อย แต่โดยรวมแล้วถือว่าไม่มีท่าว่าจะดี "สุนัข" แทบจะไม่ได้ขยับไปอีกระดับหนึ่ง แต่ในตลาดที่มีความต้องการเป็นวัฏจักร การเปลี่ยนผ่านไปสู่ ​​"เด็กมีปัญหา" ก็เป็นไปได้ บริษัทเหล่านี้อาจเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอที่สมดุล แต่เนื่องจากพวกเขาต้องการทรัพยากรจำนวนมาก พวกเขาจึงอาจถูกเลิกกิจการ

ตารางที่ 1.บีซีจี เมทริกซ์

การใช้เมทริกซ์ BCG ในด้านการตลาด

เมทริกซ์ BCG สามารถมีบทบาทสำคัญในไม่เพียงแต่สำหรับการจัดการเชิงกลยุทธ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการตลาดของบริษัทด้วย เลือกกลยุทธ์การตลาดขึ้นอยู่กับประเภทของ CHE ขึ้นอยู่กับทั้งส่วนแบ่งการตลาดและประเภทของตลาด เมื่อใช้เมทริกซ์ BCG คุณสามารถระบุตำแหน่งของบริษัทในตลาด และสร้างกลยุทธ์การตลาดเพิ่มเติมทั้งหมดของคุณได้ ขึ้นอยู่กับสิ่งนี้ ในเวลาเดียวกันหากใช้แบบจำลองนี้ในการจัดการเชิงกลยุทธ์เพื่อกำหนดความเป็นไปได้ของ SHE อย่างน้อยหนึ่งรายการในพอร์ตโฟลิโอขององค์กร ในการทำการตลาดแบบจำลอง BCG จะกำหนดสถานที่ของ บริษัท ในตลาดและแผนสำหรับการดำเนินการต่อไป

เมทริกซ์ BCG แสดงตำแหน่งวัตถุประสงค์ของบริษัทในสภาวะตลาด สิ่งนี้สำคัญอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งแม้แต่รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ก็มีบทบาทสำคัญ เมื่อทราบจุดยืนของบริษัทในสภาวะปัจจุบัน จึงสามารถคาดการณ์พฤติกรรมของบริษัทได้ในอนาคต ตามกฎแล้วพื้นฐานคือความสำเร็จของตัวบ่งชี้ตัวเลขบางอย่าง: รายได้รวม, ปริมาณกำไร แบบจำลองที่ซับซ้อนมากขึ้นเกี่ยวข้องกับการสร้างเมทริกซ์ BCG ขึ้นอยู่กับปริมาณตลาด ตามกฎแล้วเมทริกซ์ดังกล่าวถูกสร้างขึ้นในรูปแบบของตารางพร้อมการกำหนดสถานที่ของแต่ละบริษัทในตลาดเพิ่มเติม ตารางที่ 1 แสดงรูปแบบการก่อสร้างที่เรียบง่าย (สมมติว่าตลาดมีการเติบโตของ 20% ต่อปี)

ตารางที่ 2. การสร้างเมทริกซ์ BCG

หลังจากสร้างเมทริกซ์แล้ว จะมีการเลือกกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมที่สุดของบริษัท ในตารางที่นำเสนอ เราจะเห็นว่าจะมีการเลือกแบบจำลองพฤติกรรมแยกกันสำหรับแต่ละบริษัท หาก Avangard ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด เบต้าก็ต้องมุ่งมั่นที่จะเป็นผู้นำ และหากสองกลยุทธ์แรกที่ดีที่สุดคือการเพิ่มรายได้ (เช่น 50,000 หรือ 30%) ดังนั้นสำหรับบริษัท Vid กลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดก็คือการรักษาความเป็นผู้นำ ความสามารถในการมองเห็นตำแหน่งที่แท้จริงของบริษัทในตลาดถือเป็นหนึ่งในความสามารถหลักของเมทริกซ์ BCG การใช้งานช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์สถานการณ์ของบริษัทและพัฒนามาตรการเพื่อปรับปรุงได้

รายละเอียดเพิ่มเติมคุณสามารถทำความคุ้นเคยกับเมทริกซ์ BCG ได้จากเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ Boston Consulting Group