Тенденции на рынке спортивной одежды в россии. Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков Исследование торговой марки Adidas

21.09.2019 | Позвоночник

До недавнего времени практически все спортивные магазины были ориентированы на продажу дорогих спортивных товаров известных мировых брендов. Только в последние пять-семь лет компании, вышедшие и закрепившиеся на рынке, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок. Несмотря на высокий уровень рентабельности в премиальной нише, сетевые фирмы начали обслуживать потребителя со средним достатком. С расширением присутствия в разных ценовых нишах изменилась и ассортиментная политика продавцов: стала появляться продукция отечественных производителей спортивных товаров – одежда, товары для рыболовства и туризма.

Динамика. Рынок спортивных товаров в России последнее десятилетие рос достаточно стабильно – в среднем на 15-17% в год. Отрицательный показатель был зафиксирован только в 2009 году, однако затем рост снова восстановился. Это обосновывается ростом спроса населения на спортивно-оздоровительные услуги, а также увеличением популярности занятий спортом. Подготовка и проведению зимней Олимпиады 2014 года в Сочи также дала импульс к росту рынка спортивных товаров. К началу 2015 года по отношению к 2011 году рынок спортивных товаров вырос более чем на 60%. Важно отметить, что темпы роста рынка в денежном выражении значительно выше, чем в натуральном, что косвенно свидетельствует об увеличении доли рынка среднего и верхнего сегментов.

По данным исследования «Рынок спортивного оборудования. Прогнозы и текущая ситуация» компании Intesco Research Group, структура спроса на спортивные товары в России и в Америке по группам сильно различается: в России спрос на спортивную одежду на 45% выше, чем в США; на тренажеры же, наоборот, ниже на 35%, спрос на спортивный инвентарь в России меньше, чем в Америке, на 10%.

Онлайн-торговля. Согласно исследованию TEBIZ GROUP «Рынок интернет-торговли товарами для спорта и активного отдыха в России», проведенному в 2015 году, доля сегмента товаров для спорта и активного отдыха на рынке интернет-торговли в России в 2014 году составила 3,3%. Относительно числа интернет-магазинов доля данного сегмента составила 5,8% на рынке онлайн-торговли. В стоимостном выражении объем онлайн-рынка спорттоваров вырос на 36% в 2014 году и составил 20 млрд рублей. 43% интернет-продаж спорттоваров приходится на средние онлайн-магазины, принимающие более 50 заказов в сутки.

Интернет-магазины спортивных товаров наиболее ориентированы на такие запросы, как «купить лыжи», «купить тренажер», «купить ролики» и пр. Для спортивных интернет-магазинов в ноябре 2014 – октябре 2015 года наиболее популярными интернет-запросами стали «купить велосипед» и «купить палатку» с показателями 316 117 и 66 864 запросов в месяц соответственно.

Среди ведущих игроков рынка онлайн-торговли были рассмотрены Sportmaster.ru, Velodrive.ru, Velosite.ru, Air-gun.ru, Kant.ru, Activizm.ru и Alpindustria.ru. В ноябре 2015 года наиболее высокие показатели посещаемости продемонстрировали интернет-магазины Sportmaster.ru и Air-gun.ru, rank которых составил 6 956 и 44 581 соответственно.

Структура производства и продаж спортивной одежды. Иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды: на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении. Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брендами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%. Еще около 10% составляют изделия отечественного производства: долгое время они занимали незначительную долю, и лишь несколько лет назад ситуация стала меняться. Активно развиваются российские производители. Например, «Баск» не только производит одежду и снаряжение для спорта и активного отдыха, но и экспортирует свои товары в 12 стран мира. Компания «Веломоторс» – отечественный лидер в производстве велосипедов. А «Центр спортивных технологий» в Балабанове обеспечивает около 70% всего объема внутреннего российского рынка лыж. Неплохо обстоит дело и с пошивом одежды для занятий спортом. Можно выделить, например, такие питерские предприятия, как «Айсберг», Baltic Bridge или «Спарта», которая является техническим спонсором Федерации фристайла России. Не отстает от них тверская компания «Мустанг-2» – одно из старейших российских предприятий. Хорошо развито и производство хоккейной экипировки. По соотношению цена-качество отлично зарекомендовали себя такие известные отечественные производители, как «Луч», «ЭФСИ» и другие.

Сегментирование российского рынка спортивной одежды. Рынок можно сегментировать по цене. Принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место реализации спортивной одежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированных бутиках; среднего – в монобрендовых бутиках и мультибрендовых сетях; низшего ценового сегмента - на рынках и в небольших, не входящих в сети магазинах.

Отмеченные наибольшие темпы роста в последние годы в среднем и верхнем ценовых сегментах означают перераспределение структуры продаж в пользу специализированных спортивных магазинов и сетей бутиков, а также монобрендовых магазинов.

Специфика дистрибуции и тенденции в сегменте спортивной одежды. Важно отметить, что дистрибуция спортивной одежды до сих пор сохраняет противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функции оптовой и розничной торговли, из-за чего некоторые бренды ограниченно представлены в рознице. Тем не менее четко проявляющийся тренд – развитие рынка по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим числом компаний.

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одежды следующие:

поглощение малых мультибрендовых ритейлеров крупными сетями;
увеличение числа монобрендовых магазинов мировых производителей спортивных изделий;
увеличение средней площади спортивных магазинов;
увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды;
ориентация на разные демографические сегменты;
развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе;
появление и развитие узкоспециализированных сетей

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, а также региональных и федеральных спортивных сетей.

Несмотря на возрастающую конкуренцию на российском рынке спортивной одежды, он остается привлекательным для существующих игроков и открывает возможности для новых.

Для российских компаний, которые планируют дальнейшее развитие в сегменте спортивной одежды, наиболее перспективными направлениями работы являются следующие:

создание одежды под private labels сетевых игроков (это направление в России практически отсутствует, тогда как у многих европейских сетей одежда под собственными private labels занимает львиную долю продаж);
создание новых брендов (например, с использованием имен известных спортсменов).

Основные риски компаний на российском рынке спортивных товаров связаны с недостаточным изучением потребительского спроса, трудностями поиска региональных партнеров, нечеткими законодательными нормами в отношении различных видов спортивного маркетинга.

Кризис и последние тренды

Сегодня все больше россиян признаются, что вынуждены больше тратить на подорожавшие продукты и меньше – на одежду и обувь. Соответственно, в пользу хлеба и молока сокращаются расходы на спорттовары. Хотя продавцы скейтов и лыж, коньков и снегоходов пока не теряют оптимизма – только бы зима была морозная да снежная.

Беднеет и сокращается «средний класс» – основной потребитель спортивных товаров, приобретавший их в специализированных магазинах. Эксперты считают, что доля дешевого и низкокачественного ширпотреба на рынке в дальнейшем может возрасти, как это было во время кризисов 1998 и 2008 годов.

В целом по итогам 2014 года, согласно исследованию агентства «Infoline-Аналитика», емкость российского рынка спортивных товаров практически не изменилась по сравнению с 2013 годом, составив около 250 млрд рублей. Однако продажи в физическом выражении снизились более чем на 15%. В общей статистике продаж спортивных товаров в стране первое место занимает ритейлер «Спортмастер» с долей рынка 30%. На втором месте adidas с долей рынка 18%, далее следует Decathlon с долей рынка в 6%.

Лидеры российского рынка спортивных товаров замедляют темпы экспансии. По сведениям Retailer.ru, «Спортмастер» сократил планы роста в 2015 году: было запланировано открытие в России порядка 35 точек против 70 в 2014 году. В связи текущей политической напряженностью, которая провоцирует падение рубля и потребительские риски, adidas замедлил развитие уже в 2014 году, открыв лишь 80 новых магазинов против более чем 200 в 2013.

01.07.2011 34477

Кризис - самое время для остановки. Чтобы понять, где, в какой точке развития мы находимся, что происходит и как дальше будет развиваться ситуация. Российский обувной рынок проанализировала ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко.

Объективная оценка объема обувного рынка затруднительна из-за отсутствия достоверной статистической базы, а также фактическим присутствием на рынке неучтенного производства и «серого» импорта. При этом достоверность существующих анонсированных данных по объему рынка вызывает сомнения. Оценка объема рынка обуви, фигурирующая в СМИ

Исходя из этих данных, среднее потребление должно составлять от 3 до 4,5 пар на человека, что близко к европейскому значению. Но что маловероятно, так как уровень жизни в России гораздо ниже, чем в Европе. Расчетная цена, соответствующая этим цифрам, лежит в диапазоне от 976 до 893 руб. Эти весьма низкие значения цены могут соответствовать только ценам весенне-летнего сезона, так как средняя цена на обувь осенне-зимнего сезона составляет от 2000 до 3000 руб. При этом климатические особенности России предполагают обязательное потребление самой дорогой зимней обуви, а также приобретение обуви из натуральных материалов. Следовательно, средняя цена потребления обуви должна быть выше.

Методика расчета объема рынка

Более объективную картину можно получить на основании среднего потребления, а также структуры оборота розничной торговли в России.

Расчет объема рынка на основании среднего потребления

Население России в 2008 году составило 142 млн чел. По оценкам экспертов, среднее потребление в России составляет 2,6 пары в год на одного человека. С учетом региональной специфики, ценовых диапазонов и сезонных видов обуви средняя цена составляет 1500 руб. На основании этих данных объем рынка обуви в 2008 году составляет 369,2 млн пар и 553,8 млрд руб. ($22,4 млрд).

Расчет объема обувного рынка на основании оборота розничной торговли

По данным Росстата, оборот розничной торговли в 2008 году составил 13 853,2 млрд руб. При этом на обувь, одежду и ткани приходилось 13%, или 1800,9 млрд руб. Доля продаж тканей составляет 0,03%. Рынок одежды составляет 1247,6 млрд руб. (по оценке FCG) . Соответственно, на обувь приходится 549,14 млрд руб. ($22,278 млрд).

Сопоставление этих двух оценок дает погрешность менее 1% (0,83%), что позволяет говорить об объективности расчетов. Таким образом, объем обувного рынка в России составляет 553,8 млрд руб.

Динамика рынка обуви с 2005 по 2008 гг.

Несмотря на поступательный рост рынка, снижение темпов его роста в период с 2005 по 2008 гг. очевидно. Это говорит о постепенном насыщении. То есть даже при отсутствии кризиса темпы роста в дальнейшем продолжали бы снижаться.

Импорт обуви и структура товарооборота на розничном рынке по странам-производителям

Официальный импорт в Россию растет ежегодно: если в 2005 году он составлял 81,43 млн пар, то в 2008 году он увеличился до 312,35 млн пар. При этом очевидно сокращение неучтенного импорта с 80% в 2005-м до 30% в 2008 году. Очевидно, что сниженные таможенные пошлины в 2006 году привели не только к росту объемов импорта обуви в целом, но и к сокращению неофициального ввоза обуви в страну.

Структура импорта по странам в 2008 году (в стоимостном выражении)

Интересно рассмотреть структуру товарной массы, учитывая российское производство (доля российской продукции занимает на рынке около 10%), экспортные операции, а также потребление.

Производство в России

Производство обуви в России в 2008 году выросло на 2,5% и составило 52,05 млн пар (в 2007 году было выпущено 50,8 млн пар). Мужская обувь традиционно занимает первое место в структуре производства - 45% от общего выпуска по итогам 2007 года. Отчасти это объясняется тем, что одним из главных заказчиков для обувной промышленности являются государственные структуры. На втором месте по объемам выпуска - женская обувь, на третьем - детская.

У отечественной обуви сильная конкурентная позиция в сегментах детской и специальной обуви, а также в зимней обуви эконом-класса. Однако широта ассортиментного ряда российской продукции ограничена, поэтому отечественное производство способно выпускать лишь 5% от потребляемого ассортимента.

Тройка лидеров за последние несколько лет радует своей стабильностью: «Брис-Босфор», «Ральф Рингер» и «Юничел».

Особое место в обувной отрасли занимает обувной кластер в Ростовской области. По подсчетам самих игроков рынка, в Ростове действует до 300 обувных производств, из них около 100 - более заметные. По данным Донского Минпрома, в области действует около 70 официально зарегистрированных обувных предприятий. Цифра различаются, однако одно известно точно: ни в одном регионе нет такого количества малых производителей обуви. На долю Ростовской области, по некоторым оценкам, приходится 25% всей отечественной обувной продукции. Донским обувщикам принадлежат марки Walrus, Nine Lines, River Style, Yuros, Sasha, «Сантори», «Олди Дон», «Энрико», «Мэн лайн», «Алекс», «Аскет», Don Diamond.

Эксперты отмечали, что ежегодно происходило сокращение числа отечественных предприятий-производителей обуви на 10–15%. Однако в ситуации растущего валютного курса российские производители оказываются в более выигрышном положении, чем импортеры. Так, ЗАО «Юничел» в феврале 2009 года увеличило объем производства на 1,4%, а Магнитогорская обувная фабрика планирует увеличение объемов производства в 2009 году до 300 тыс. пар.

Однако, несмотря на потенциальную возможность увеличения спроса, у экспертов есть некоторые сомнения в возможности российских производств утроить выпуск в течение двух лет, если ввозные таможенные пошлины будут увеличены.

Напомним, об утроении объемов производства было сказано в открытом письме российских производителей обуви к председателю правительства РФ.

Это значит, что к 2012 году доля российской обуви в рознице должна составить 31% (при условии, что рынок не будет расти). За такой короткий срок компании чисто физически не смогут найти необходимое количество квалифицированных кадров. Тем более что последние пять лет рабочие места не увеличивались, а сокращались.

Другая насущная проблема - российским производителям не хватает широты ассортимента. А расширение ассортиментного ряда требует технического перевооружения. И вряд ли эта проблема решится в скором времени, потому что сами производственники подчеркивают, что все упирается в отсутствие производителей оборудования.

Это чисто производственные факторы, которые делают скачок производства сомнительным.

Существуют в обувной промышленности и трудности с сырьем, и с комплектующими для производства. Заказ импортных комплектующих (а их доля в составляет около 70%) увеличивает стоимость производства, то есть включается еще и рыночный фактор - конкурентоспособность цены.

Таким образом, повышение таможенных пошлин на импортную продукцию сделает ее еще более дорогой для конечного потребителя, но это не означает, что более привлекательной для покупателя станет обувь российского производства. А так как импортная продукция на сегодняшний день составляет 90% потребляемой обуви, то очевидно, что повышение пошлин ляжет дополнительным бременем на плечи розничного покупателя.

Объем и динамика сегментов

Ключевыми параметрами сегментирования рынка обуви являются цена обуви и половозрастные характеристики покупателей.

Ценовые сегменты рынка обуви

Согласно ценовой сегментации, разработанной Fashion Consulting Group, на рынке обуви выделяются три основных сегмента: Low - нижний ценовой сегмент, Middle - средний ценовой сегмент, Upper - верхний ценовой сегмент.

Структура ценовых сегментов обувного рынка

Самый значительный сегмент Low (нижний ценовой сегмент) занимает 50% рынка. Он в свою очередь делится на два уровня: Budget - средняя цена на женские туфли до 1500 руб.; Moderate - ценовой диапазон от 1500 до 3000 руб. за пару женской обуви. Именно в сегменте Moderate (40%) представлена основная часть российских брендов обуви: «Вестфалика», Franchesko Donni, «Монро», Mott, Baden, Tervolina, Respect, Ralf Ringer. Здесь же находятся и немецкие марки: Rieker, Tamaris, Caprice. Обувь сегмента Budget представлена в основном в нецивилизованной рознице - на открытых рынках и в магазинах-дискаунтерах «Пешеход», «Фабрика обуви», «ЦентрОбувь», «Ж». Низкая цена подразумевает использование искусственных или прессованных кож для верха обуви, синтетических материалов и текстиля.

Сегмент Moderate является наиболее динамичным, так как сюда переместились покупатели, ранее предпочитавшие обувные рынки и с ростом доходов сместившиеся из сегмента Budget. Это подтверждает активное развитие мультибрендовых розничных сетей: «Вестфалика», ZENDEN, «Монро», Tervolina, «Сити Обувь», Respect, «Эколас», «Легкий шаг».

Наиболее перспективна нижняя часть среднеценового сегмента Middle - Contemporary (Good), обувь в ценовом диапазоне от 3000 руб. до 5000 руб., которая занимает 25% обувного рынка. Рост благосостояния населения в последние года повлек за собой повышение требования к качеству и дизайну. Именно сочетание этих характеристик с оптимальной ценой отличает ассортимент марок этой ценовой ниши. В этом сегменте представлены как российские марки, к примеру, Egle, Mascotte, Parmen, Aragona, Paolo Conte, Carnaby, CORSOCOMO, так и иностранные бренды - лидеры рынка российского рынка: Salamander, ECCO, Geox. Розничные мультибрендовые форматы этого сегмента отличаются хорошо продуманным и узнаваемым фирменным стилем.

Самые дорогие российские обувные бренды представлены в верхней части сегмента Middle-Better (5000 - 7000 руб.): Alla Pugachova, ALBA, TJ Collection. Особо следует отметить популярные в России европейские марки, позиционирующиеся в этом сегменте: K&S, Lloyd, Hogl.

В верхнем ценовом сегменте Upper находятся законодатели модных тенденций: Christian Loubutin, Bottega Veneta, Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Louis Vuitton, Tod’s, Giuseppe Zanotti, VICINI, Casadei. Основная доля этого сегмента приходится на итальянские бренды, что вполне логично отражает мировое лидерство итальянской обуви в этом сегменте. Для данного сегмента характерен бутиковый формат торговли, однако здесь присутствуют и мультибрендовые сети: no one, «Параd», Articoli, Rendez-vous, «Мода& Комфорт».

Сегментация рынка обуви по половозрастным характеристикам потребителя

Доля женской обуви в общем объеме рынка в денежном выражении занимает 57%, мужской - 25% и детской - 18%. Причем из-за разницы в средней цене за пару структура рынка в натуральном выражении иная: женская обувь - 53%, мужская - 20%, детская 27%.

Согласно статистике, в России живет около 28,5 млн детей. При среднем потреблении 3,5 пары обуви на ребенка в год объем рынка составляет 99,75 млн пар. У женщин по частоте покупок в сезоне «Весна-лето» лидируют туфли (39%). В осенне-зимнем сезоне большим спросом помимо туфель (21%) пользуются полусапоги (27%) и ботильоны (25%). Среди мужской обуви бесспорным лидером в весенне-летнем сезоне являются полуботинки (40%), в сезоне «Осень-зима» большим спросом пользуются ботинки (57%).

Характеристика каналов дистрибуции

Специфика российского рынка состоит в смешении оптовых и розничных каналов дистрибуции в продажах одной компании. Так, исторически крупные торговые сети появились у компаний, занимающихся оптовой продажей: «ЦентрОбувь», «Вестфалика», «Монарх», Тervolina, «Монро», «Юничел». В последнее время наметилась тенденция перевода оптовых продаж в систему продажи франшизы. Это свойственно в первую очередь для сетей среднеценового сегмента Middle: «Эконика», Mascotte, Carlo Pazolini. Собственную и франчайзинговую сеть развивают дистрибьюторы торговых марок ECCO и Geox. Компании, развивающие сети по франчайзингу: ALBA, Egle и Paolo Conte переводят рядовых оптовых покупателей на собственные более демократичные марки. Клиенты, не работающие в фирменном формате Paolo Conte, переводятся на новую марку P.Cont. Это позволяет работать со всей клиентской базой, не отказываясь от менее крупных клиентов, и в то же время поддерживать высокий имидж марки Paolo Conte. Соответственно, у компании, продающей обувь Egle, появилась более дешевая линия Fugo, у компании, продающей ТМ ALBA, - SVETSKI.

«ЦентрОбувь», «Вестфалика», «Монарх», Тervolina, Zenden обеспечивают продажи как по франчайзингу, так и оптом.

Таким образом, российские компании, которые в чистом виде занимаются только одним видом деятельности, - это, скорее, единичные примеры. Основная масса оптовых компаний - это немецкие и итальянские производители: Rieker, Ara, Gabor, Baldinini, FABI, Nando Muzi, TACCETTI, Marino Fabiani, K&C, Lloyd, Paul Green, Peter Kaiser, Marco Tozzi, Caprice, Tamaris, Jana и др. Причем кто-то из них открывает собственные представительства в России, кто-то принимает заказы только на выставках.

Своя розница есть и у российских производителей: «Юничел», «Антилопа».

Исключительно розничной торговлей обувью занимаются компании, владеющие мультибрендовыми сетями: «Маттино», «Ж», Rendez-vous, «Мода&Комфорт», no one, «Параd».

Форматы розничной торговли

На российском обувном рынке выделяются два отличных типа розничных продаж: цивилизованная и нецивилизованная розница. Под «нецивилизованным форматом» подразумеваются розничные продажи, которые происходят на вещевых рынках, выездных ярмарках, с бортов грузовиков и на раскладных временных прилавках. Динамичное развитие цивилизованных форм торговли стало возможным с появлением крупных торговых центров, молов и гипермоллов.

Форматы цивилизованной розничной торговли обувью в России можно классифицировать по следующим основаниям:

1. По типу бизнеса:

Одиночные магазины (Independent store);

Сетевые магазины (собственные или франчайзинговые)(chain);

2. По формированию ассортимента:

Мультибрендовые магазины;

Монобрендовые магазины;

3. По широте ассортимента - количеству товарных категорий:

Универмаг стандартный (department stores- full-line);

Универмаг специализированный (department stores limited-line);

Специализированный магазин (specialty stores).

По экспертным оценкам, порядка 40% обуви покупается на рынке, 36% - в специализированных магазинах, остальная часть - в отделах универмагов и других розничных форматах. Поэтому вектор развития обувного ретейла за последние годы не изменился - сокращение доли покупателей, предпочитающих вещевые рынки.

Распределение розничных продаж по форматам торговли в целом по России

Как отмечают аналитики, в некоторых регионах доля рынков как предпочитаемых мест покупки превышает 50%. Примечательно, что в Москве и Санкт-Петербурге доля специализированных магазинов сейчас превышает долю рынков. Значимой тенденцией последних лет стало появление крупных обувных центров, ориентированных на потребителя с невысоким и средним достатком.

Уровень конкуренции на отечественном розничном рынке обуви специалисты оценивают как средний. Ни одна компания не достигла даже 1% рынка. В России добиться большей доли очень сложно из-за географических, климатических и ментальных особенностей, а также ввиду отсутствия у обувных компаний необходимых навыков и компетенций для эффективного управления сетями.

К самым крупным обувным сетям можно отнести:

«ЦентрОбувь» (309 магазинов)
Ecco (185 магазинов)
«Юничел» (160 магазинов)
«Монарх» (159 магазинов)
Tervolina (150 магазинов)
«Эконика» (107 магазинов)
«Монро» (90 магазинов)
«Вестфалика» (88 магазинов)
«Ральф Рингер» (69 магазинов).

В последние годы обувная розница росла очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивалось в полтора-два раза. Это сопровождалось и качественным ростом: повышался уровень сервиса, изменился внешний вид и интерьер магазинов, расширился ассортимент, были внедрены новые технологии продаж. В процессе изменения форматов обувной розницы сформировалась культура потребления брендированной обуви, произошло перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на покупателей, лояльных к тем или иным маркам. Данная тенденция способствовала уменьшению доли рынков в структуре основных мест покупок обуви.
Другая любопытная особенность российского рынка обуви - растущая популярность мультибрендовых магазинов.

Последние два года российские розничные игроки увеличивали количество магазинов, желая «застолбить» как можно больше выгодных торговых площадок. Розничные сети опасались прихода на российский рынок международных компаний. Однако кризис внес свои коррективы. Западные игроки так и не появились. Например, на нашем рынке отсутствуют такие ведущие мировые сети, как Deichmann (Германия, 2324 обувных магазина в 17 странах, из них 1107 - в Германии); американская сеть Famous Footwear (1100 магазинов); американская компания Genesco Inc (2000 розничных магазинов обуви и головных уборов в США, Пуэрто-Рико и Канаде; обувные сети: Journeys, Journeys Kidz, Shi by Journeys, Underground Station, Johnston & Murphy, Lids, Lids Kids). Исключение составляет компания BATA, которая в четвертый раз пытается завоевать отечественного покупателя. Причин, по которым на российском рынке существуют лишь отечественные мультибрендовые операторы, несколько: большой объем необходимых инвестиций (и в товар в том числе), высокие административные барьеры, а также климатические особенности, которые требуют наличия в ассортименте специального - зимнего ассортимента, несвойственного как для Европы, так и для Америки.

Реакция на кризис и перспективы развития рынка

Объективно, ситуация, в которой оказались предприятия обувной отрасли, сложилась не сегодня. У российских розничных компаний до сих пор нет ни понимания, ни опыта в построении ассортиментной матрицы. Для этого необходимы достаточные организационно-финансовые ресурсы и накопленная статистика потребления в том или ином городе. А чтобы получить ее, нужны достаточная выборка, достаточный опыт и анализ прошедших продаж с правильными выводами на следующий сезон.

Помимо этого обувные розничные операторы должны иметь функциональные навыки, необходимые retail-компаниям: логистические схемы, экспортные операции, систему управленческого и бухгалтерского учета, поставленный менеджмент, обучение персонала. Пока здесь обувной рознице есть с чем работать.

Кризис стал всего лишь катализатором проблематики, которая назрела: отсутствие грамотного менеджмента, перезаказ или перепроизводство продукции вследствие оптимистичного планирования, неадекватная долговая нагрузка. При этом непредсказуемость погоды последних четырех сезонов увеличила провалы спроса в межсезонье.

В условиях кризиса наметилась тенденция отказа от нерентабельных розничных магазинов в рамках стратегии сокращения затрат. Подобные меры предприняты сетями: Маттино, Zenden. Стратегия фокусирования на основной компетенции подразумевает отказ от новых проектов и сосредоточение усилий на более доходном направлении. Эту стратегию используют компании «Обувь России», Rieker, Ralf Ringer.

Кризис сильно ударил по российским операторам, которые работают на заемные средства. Банки изменили не только процентные ставки, но и требования к залогам. Мало кто из банков сегодня рассматривает товар (обувь) как залог. У большинства участников рынка нет в собственности ни помещений, ни собственного производства.

Ухудшению состояния будут способствовать снижение экономических показателей по стране, что повлечет за собой уже наметившееся падение покупательской активности российского населения, в том числе и потребления обуви в отдельных сегментах.

Однако, по оценке FCG, в 2009 году объем рынка в целом не изменится. В сегменте женской обуви возможно сокращение порядка 5%, в сегменте мужской обуви изменений, скорее всего, не будет. Отрицательно на продажи женской обуви будут влиять снижение платежеспособного спроса, а также переход покупательниц в дешевые ценовые сегменты.

Рост наиболее вероятен в сегменте детской обуви - около 15%. Оптимистичными факторами, влияющими на покупку обуви для детей, являются: рост рождаемости; большая, чем во взрослой обуви, частота покупок в силу увеличения размера у ребенка и повышенной изнашиваемости; детям преимущественно покупают качественную, а следовательно, недешевую обувь.

Больше всего пострадают ценовые сегменты Upper и верх среднего сегмента Better. Причем смещение предпочтений будет происходить именно в сторону сегментов Contemporary (Good) и Moderate. Безусловно, спрос к обуви в сегменте Budget вырастет, но это краткосрочный рост, который закончится, как только прекратится пиковая кризисная волна, как только кризис пойдет на спад.

Вероятнее всего, сознание потребителей в целом вновь переменится на докризисное через полтора-два года (для разных социальных групп - от полугода до трех лет), отмечают эксперты.

Кризис – самое время для остановки. Чтобы понять, где, в какой точке развития мы находимся, что происходит и как дальше будет развиваться ситуация. Российский обувной рынок проанализировала ведущий…

«Рынки факторов производства» - Продают товары и услуги. Товары и услуги. Доходы от факторов производства Рента Заработная плата Процент. Рынок факторов производства. ПОКУПАТЕЛИ – спрос. Цель урока. Р ы н о к. Рынок товаров и услуг. Факторов производства Ф.п. отчуждаются от своих собственников НАВСЕГДА, т.е происходит ПРОДАЖА ф.п.

«Рыночные структуры» - Однако такая система на деле показала свою неэффективность. Основополагающий вопрос. Важнейшие принципы ценообразования. Закон стоимости в рыночном хозяйстве. Рыночный метод ценообразования - формирование цены в сфере реализации. Процесс становления рынка в России. Стоимость и цена - экономические категории рынка.

«Экономика деньги и рынок» - 3. Банки в экономике. Какой материал предлагает использовать Аристотель в виде денег? 2. Деньги и экономика. Вопросы к классу: Цены на товары и услуги складываются в зависимости от спроса и предложения на рынке. Подведение итогов занятия. Используя дополнительный материал, расскажите об истории возникновения денег.

«Рынок товаров» - Тема: Рыночная экономика. Первый тип – рынок сырьевых продовольственных товаров. Один из самых крупных рынков Украины- рынок Барабашова. Типичен для мукомольно-крупяной, сахарной и ряда других отраслей. Обычно используется сочетание «рынок Форекс». 4)Рынок труда. 6)Рынок услуг. 5)Рынок жилья. В наиболее яркой форме рынок труда существует в виде биржи труда.

«Рыночные отношения» - Обмен обязанность отдавать (на всех уровнях). Отложенный обмен. Срочный обмен Рыночная экономика Рынок. Москва и СПб: знакомство - 27% объявление - 20% прямо - 19,5 %. Срочный обмен. «Проблемы местного самоуправления». Государство. Рынок труда. Дом и семья: Этика. Конкуренция моделей. Угощение подарок услуга.

«Сегментирование рынка» - Домашняя. Потребность. Сегментирование рынка. Пожилые. После формирования целевого рынка наступает очередь позиционирования, а не наоборот. Модельная. Схема сегментации рынка (на примере обуви). Детская. Спортивная. Демографические характеристики легче определяются, чем большинство других переменных.

Всего в теме 19 презентаций

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.

курсовая работа , добавлен 11.10.2011

Понятие и назначение, этапы и принципы проведения маркетингового исследования, значение его результатов для построения стратегии дальнейшей деятельности предприятия. Содержание процесса сегментирования рынка. Требования к позиционированию товара.

тест , добавлен 19.03.2014

Понятие рыночного сегмента. Объекты и цель сегментации. Маркетинговые стратегии охвата рынка. Позиционирование нового товара на рынке, конкурентные преимущества. Составление ценностных предложений. Способы и направления максимизации сбыта продукции.

презентация , добавлен 26.11.2016

Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013

Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования контактных аудиторий. Информационная система и архитектура управления маркетингом. Сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование товара. Поведение потребителей на рынке предприятий.

контрольная работа , добавлен 22.02.2016

Методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии. Маркетинговые исследования на предприятии ОАО "Октябрьская швейная фабрика". Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования рынка спецодежды.

дипломная работа , добавлен 16.02.2008

Сущность, типы и основные цели маркетинговых исследований. Характеристика наблюдения, эксперимента и опроса как методов получения первичной информации. План выборочного исследования. Сегментирование рынка и разработка конкурентоспособной продукции.

На сегодняшний день на российском рынке существует не так много областей, где еще есть резервы и потенциал для стремительного развития. Рынок спортивной одежды относится именно к таким сегментам. Эксперты полагают, что объем его через пять лет увеличится почти в два раза

Pынок спортивной одежды в России в последние годы стал одним из наиболее динамично развивающихся сегментов. И резервы роста еще далеко не исчерпаны.

Важно отметить, что темпы роста этого рынка в денежном выражении (около 20-30% ежегодно) значительно выше, чем в натуральном, что свидетельствует об увеличении доли рынка среднего и верхнего сегментов.

Среди причин роста рынка спортивной одежды (кроме увеличения предложения и роста доходов населения) основными являются:

стремление населения к здоровому образу жизни;
популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения (это привело к расширению ассортимента лидирующих брэндов в сегменте lifestyle).

Перспективность рынка спортивной одежды

Несмотря на внушительный текущий объем российского рынка спортивной одежды, его потенциальная емкость значительно выше, благодаря чему он по праву считается одним из самых перспективных и быстрорастущих в мире (см. диаграмму 1). Ожидается, что в течение следующих 5–10 лет он достигнет объема в 6–8 млрд долларов в год. Осознавая это, большое количество зарубежных производителей спортивной одежды выходят на российский рынок либо усиливают интенсивность своей работы на нем, адаптируют свои коллекции к потребностям российского клиента. Один из репрезентативных фактов, иллюстрирующих привлекательность российского рынка для зарубежных производителей спортивной одежды, – выставка ISPO, проведенная в Москве в 2005 году, на которой присутствовало более 200 лидирующих зарубежных брэндов, многие из которых до этого на российском рынке представлены не были.

ДИАГРАММА 1. Объем российского рынка спортивной одежды (млрд долл. США)

Структура производства и продаж спортивной одежды

Именно иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды: на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении. Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брэндами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%. Еще около 10% составляют изделия отечественного производства: долгое время они занимали незначительную долю и лишь несколько лет назад ситуация стала меняться. Активно развиваются российские производители, такие как Baltic Bridge, BASK, Bosco Sport, Grishko, RedFox, Stayer, Stels, ЭФСИ и некоторые другие.

Структура продаж товарных позиций российского рынка спортивной одежды выглядит следующим образом (см. диаграмму 2):

Сегментирование рынка спортивной одежды по цене

Этот рынок можно сегментировать по цене. Принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место реализации спортивной одежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированных бутиках; среднего – в монобрэндовых бутиках и мультибрэндовых сетях; низшего ценового сегмента – на рынках и в небольших не входящих в сети магазинах (см. диаграмму 3).

Наибольшие темпы роста в последние годы были в среднем и верхнем ценовых сегментах. Это наглядно иллюстрируется перераспределением структуры продаж в пользу спортивных бутиков и монобрэндовых магазинов от открытых рынков.

Специфика дистрибуции в сегменте спортивной одежды

Важно отметить, что дистрибуция спортивной одежды до сих пор носит противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функции оптовой и розничной торговли, из-за чего некоторые брэнды ограниченно представлены в рознице. И причины этого следующие:

нежелание региональных игроков конкурировать с крупными сетями в идентичном ассортименте;
стремление некоторых игроков получить эксклюзивные права на продажу некоторых брэндов.

В дальнейшем рынок продолжит развитие по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим числом компаний.

СХЕМА. Схема дистрибуции спортивной одежды в России

Тенденции сбыта на рынке спортивной одежды

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одежды следующие:

поглощение малых мультибрэндовых ритейлеров крупными сетями;
увеличение числа монобрэндовых магазинов мировых производителей спортивных изделий;
увеличение средней площади спортивных магазинов;
ориентация на разные демографические сегменты;
увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды;
развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе;
развитие узкоспециализированных сетей, например, таких как «Неолимпийские игры».

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, а также региональных и федеральных сетей (см. табл.).

Таблица. Некоторые сети спортивных магазинов

Пример

Сеть «Пан Спортсмен» была переименована в «Эпицентр» для того, чтобы подчеркнуть свою ориентированность на молодежь.

Перспективы развития рынка спортивной одежды в России

Несмотря на все возрастающую конкуренцию на российском рынке спортивной одежды, он остается чрезвычайно привлекательным как для существующих игроков, так и открывает возможности для новых.

создание одежды под private labels сетевых игроков (это направление в России практически отсутствует, тогда как у многих европейских сетей одежда под собственными private labels занимает львиную долю продаж);
создание новых брэндов с использованием имен известных спортсменов.